II) ETUDIER LE MARCHE
Le marketing commence avecl'analyse attentive du marché, de ses caractéristiques présentes, passéeset ‑ si possible ‑ futures.
Ceterme de marché désigne un ensemble de personnes ou de groupes ayantun même besoin à satisfaire, et disposées à y consacrer une certaine part deleurs ressources. La connaissance de ces éléments est indispensable avantla formulation technique du produit par l'entreprise, de manière à vérifier que les différents élémentsde coût et de besoin sont compatibles.
Il est inutile d'essayer de commercialiserdes produits trop chers ou ne disposant que d'une clientèle potentielle troplimitée, sauf dans le cadre d'une démarche délibérée d'un positionnement sur unsecteur particulier, la niche.
Ces actions reposent essentiellement sur - l'étude du marché - la définition du produit ou du service adapté aux attentes duconsommateur - la détermination du prix de vente de ce produit - le choix des canaux de distribution - l'élaboration d'une stratégie de communication - la concrétisation de la vente et le suivi par l'après‑vente II.1) LE marché: un espace a conquerir
Enéconomie, le marché est le lieu de rencontre des acheteurs qui forment la demandeet des vendeurs qui forment l'offre et où un ajustement par les prix doitse réaliser.
Pourles économistes, un marché est un concept complexe qu'on peut tenter de définirainsi:
"L'aire sur laquelle un certain nombred'entreprises commerciales et industrielles offrent, de manière compétitive,des produits relativement homogènes à un ensemble d'acheteurs qui recherchentdes biens et des services capables de satisfaire certains besoins".
Enmarketing, cette vision du problème est incomplète. Le marché doit tenir compted'autres éléments qui dépendent de l'entreprise, du produit et de la zonegéographique visée. Les composantes d'un marché
Les aspects de l'environnement doiventêtre pris en compte:
‑ technologique: les progrèsengendrés par les recherches scientifiques, l'évolution des technologiespeuvent être pour l'entreprise des éléments de forte croissance (innovation),mais aussi des contraintes fatales (utilisation à bon ou à mauvais escient de produits, parexemple EPO pour soigner mais aussi pour doper, utilisation de farines d'origineanimales pour nourrir des herbivores à l'origine,…)
‑ culturel:l'attitude despopulations, l'évolution des valeurs conduisent les entreprises à modifier et àadapter leur comportement (écologie, modes de vie, produits bio, gras ou pas gras, sucre ou sanssucre,... )
‑ juridique et institutionnel: leslois, les règlements, l'ouverture des frontières sont autant de contraintes, debarrières pour l'entreprise qui doit en tenir compte mais qui va également luipermettre de progresser.
‑ économique, démographique et social: l'évolutionde la pyramide des âges(population vieillissante dans les pays occidentaux), l'apparition de nouvelles tendances de consommation(morcellement despériodes de vacances: on part moins longtemps mais plus souvent, goût pourl'exotisme,…), la catégoriesocioprofessionnelle (CSP) visée, modifient la stratégie des entreprises (vacances pour le 3ème âge, produitsallégés, ... )
II.2) Les marchés de l'entreprisePourles gestionnaires commerciaux, un marché est composé de l'ensemble des acheteurs(individus, entreprises, organisations, etc.) d'un produit ou d'un service.
Il fautdistinguer plusieurs types de marché :
‑ le marché principal: ilreprésente l'ensemble des produits semblables et directement concurrents.
‑ le marché environnant: ensemble desproduits de nature différente du produit principal, mais satisfaisant les mêmesbesoins et les mêmes motivations dans les mêmes circonstances.
‑ le marché générique: regroupe tous lesproduits liés au genre du besoin satisfait par le produit principal.
‑ le marché support: il représentel'ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la consommation duproduit étudié. Exemple: le marché principal du CD audio a: - pourmarché environnant, les produits audio (CD, K7, minidisc) - pourmarché générique, la production musicale - pourmarché support, le matériel HIFI (chaînes compactes, amplificateurs, enceintes,lecteur CD, K7, …),
Desconcurrents peuvent surgir (MP3, DVD, téléchargement payant sur le Web)d'entreprises appartenant au même marché principal (qui se spécialiseraient),mais aussi d'entreprises du marché environnant (qui se diversifieraient).
Uneétude du public permet de distinguer au sein du marché principal plusieursstrates de populations, les usagers réels et les consommateurs qui ne sont quepotentiels.
Lasurveillance de l'environnement s'effectue sur les points suivants:
‑ le consommateur du produit ou duservice dont il faut connaître les besoins et les comportements d'achat.Dans certains cas, le consommateur n'est pas l'acheteur (exemple: achat d'un jouet par lesparents à usage de l'enfant !!!, cadeaux: pour la fête des Mères: que deproduits électroménagers sont achetés par les maris et les enfants pour quemaman fasse encore mieux le ménage ou la cuisine !!!).
‑ le prescripteur, ce dernier prescrit telarticle ou produit à acheter (médecin, ... ). Il faut alors faire une étude surles motivations des prescripteurs (qui peuvent être les directeurs des servicesachats)
‑ les distributeurs (grandes surfaces, petitscommerces), qui vont conseiller, mettre en valeur tel produit plutôt qu'unautre et ont donc un rôle non négligeable sur la décision de l'acheteur.
‑ les concurrents: avoir pour eux une attentiontoute particulière (veilletechnologique, voire espionnage industriel, oui cela existe).
Lemarché doit mieux cerner la clientèle visée.
Ondétermine ainsi un marché potentielqui permet àl'entreprise de prévoir à la fois son chiffre d'affaires, et parconséquent, sa production et ses investissements.
Quandon obtient le nombre de demandeurs potentiels (marché potentiel), cenombre peut être multiplié par le taux de pénétrationquiest l'expression de la demande réelle possible , puis par le pourcentagede part de marché espéré.
Tauxde pénétration = % d'acheteurs ayant acheté au moins une fois
pendant la périodede référence
Lemarché global des consommateurs est segmenté en :
‑ non‑consommateurs absolus: n'achètentpas le produit ou le service pour des raisons d'ordres physique, psychologiqueou moral
‑ non‑consommateurs relatifs: neconsomment pas actuellement le produit. Les motifs de ce comportementn'empêchent pas néanmoins une consommation ultérieure. Ils n'achètent pas ceproduit car, tout simplement, ils n'en connaissent pas l'existence ou bienn'ont pas les moyens financiers pour se le procurer.
- clients actuels de la concurrence qu'il fautessayer d'amener à l'entreprise
- clients actuels de l'entreprise qu'il fautconserver
Nous avons donc: Marché potentiel = clients actuelsde l'entreprise
+non‑consommateurs relatifs conquis
+ clients actuels pris à la concurrence
MARCHE
GLOBAL
CLIENTS ACTUELS
NON
DE LA CONCURRENCE
CONSOMMATEURS
CLIENTS ACTUELS DE L'ENTREPRISE
MARCHE POTENTIEL
ABSOLUS
NON‑CONSOMMATEURS
RELATIFS
II.3)LE MARCHE: UNE APPROCHE STRUCTUREELe marketing étant centré sur le client,la démarche pour connaître le marché est centrée sur: - comprendre le client et le marché pour segmenter et définir le champconcurrentiel.
II.3.1)Comprendre le client …Etudierle marché, sa structuration (la “segmentation ”, pour les spécialistes), identifierles attitudes et comportements des consommateurs, telle est la premièredémarche du marketing.
Parmil'éventail des comportements et des caractéristiques des acheteurs potentiels,il est nécessaire de mettre en évidence les groupes homogènes, ou segments declientèle, d'évaluer leur importance et leur évolution possible.
Ilfaut aussi définir un marché "pertinent" : local, régional, national,international... Exemple 1: M. DUROCK achète chaque matin sonjournal. Ce faisant, il exprime son besoin en presse quotidienne. Le travail dumarketing, dans ce cas précis et courant, consiste à analyser, à étudier et àcomprendre le besoin de M. DUROCK. Il aura pour cela à répondre à des questions précises: ‑ quel type de quotidien achète M.DUROCK: sportif, économique, d'actualités ? ‑combien de quotidiens achète‑t‑il ? ‑ quand l'achète‑t‑il: le matin,l'après‑midi ? ‑ où l'achète‑t‑il: à Paris, àBruxelles ? ‑pourquoi achète‑t‑il tel quotidien ?
Exemple 2: unepetite entreprise n'a pas forcément intérêt à grandir, car elle perdra laconnaissance de sa clientèle et courra le risque de ne plus être en adéquationavec la demande. En revanche, une taille importante permet d'opérer surplusieurs segments (ou subdivisions) de marchés, de mieux contrôler leterrain, d'avoir des possibilités de mieux négocier avec ses fournisseurs, defaire des économies d'échelle, et donc de mieux répondre aux clients sensiblesaux prix bas. … et ses besoins
Lemarketing, en général, ne crée pas les besoins, il les met en évidencepour pouvoir les satisfaire.
Cesbesoins sont divisés en deux catégories: primaires et secondaires.
- les besoins primaires relèvent de laphysiologie élémentaire et de la sécurité. Tout individu a besoin de senourrir, de se vêtir et de se loger. Il cherche également la stabilitéterritoriale, économique, affective et professionnelle.
- les besoins secondaires reflètent l'étatd'une société et la personnalité propre des individus. Ils sont liés aux désirsde prestige, d'estime, de pouvoir, d'ascendant, d'accomplissement, etc.
Selon le psychologue américain AbrahamMaslow, les besoins primaires s'imposent à l'individu avant les besoinssecondaires ( A. Maslow, Motiuation andPersonality, New York, Harper and Row,1952).
Maslowdistingue cinq grandes catégories de besoins: - Les besoins physiologiques. Ce sontles besoins liés directement à la survie des individus ou de l'espèce. Ils'agit de la faim, de la soif, des besoins sexuels... On voit facilementcomment des biens de consommation peuvent satisfaire certains de ces besoins. -Le besoin de sécurité. Il s'agit du besoin d'être protégé contre les diversdangers qui peuvent menacer les individus. Des produits aussi divers que lesceintures de sécurité, les assurances, la médecine préventive... peuventrépondre à ce type de besoins qui doit être pris au sens large : sécuritéphysique mais aussi besoin de stabilité, de protection et même de dépendance. -Le besoin d'appartenance et d'affection. L'hommeest un animal social. Il a besoin de se sentir accepté et aimé par sa familleou le groupe de personnes avec lesquelles il vit. La consommation peut être unmoyen direct de satisfaire ces besoins. Ainsi l'inscription à un club, à uneassociation, voire à un parti. peut correspondre, entre autres, à ce besoind'appartenir à un groupe. - Le besoin d'estime. Au‑delà du désird'être accepté, il y a le désir d'être estimé par soi‑même et par les autres.Le respect de soi passe souvent par le respect que semblent vous porter lesautres. Un exemple des conduites que peut générer ce besoin d'estime est lesnobisme par lequel l'individu cherche à imposer à lui‑même et aux autres uneimage qu'il juge digne d'estime. Le souci de bien tenir son rôle social est unexemple plus noble de ce à quoi peut conduire le besoin d'estime. - Le besoin de s'accomplir. C'est, selonMaslow, le sommet des aspirations humaines Les motivations d'achat naissent de facteurs rationnels ou émotifs. Ellesfournissent des indications précieuses pour la définition des caractéristiquesqualitatives du produit, son conditionnement, son design, sa couleur, etc. Désir, quand tu provoques le besoin… Rôle du marketing de la demande ou lagestion des désirs
À l'origine du comportement de toutindividu se trouve le besoin. Il s'agit d'une exigence née de la natureou de la vie sociale (se nourrir, se vêtir, mais aussi apprendre ou ressentirdes émotions).
Ensuite vient le désir, qui porte sur le choix des moyenspermettant de satisfaire le besoin (du poisson pour se nourrir, une robe dechez Dior pour s'habiller).
Si les besoins sont limités, le nombre des désirs estinfini et en perpétuelle évolution. Le marketing ne crée pas les besoins, maisil peut influer sur les désirs. Il fait en sorte que l'envie pour un produitdonné se traduise par une demande (expression du désir d'achat replacé dans soncontexte économique). Le rôle du marketing est de susciter et d'entretenircette demande.
Situations de demandes
Rôle du marketing
Demande négative
Les clients potentiels ne sont pas attirés par le produit ou même l'évitent (la vaccination préventive, le moteur diesel à ses débuts). Il s'agit alors d'inverser la tendance à partir d'une analyse des facteurs de résistance (marketing de conversion).
Absence de demande
A priori, le produit ne suscite aucun intérêt particulier (l'instauration du carnet de santé, le contrôle technique des automobiles). Il faut alors chercher à démontrer tous les avantages apportés par le produit au regard des besoins de l'individu (marketing de stimulation).
Demande latente
Des désirs peuvent se manifester pour des produits qui n'existent pas encore (appareils ménagers silencieux, savon qui ne glisse pas). Il est nécessaire d'estimer le marché potentiel et de faciliter le démarrage des produits (marketing de développement).
Demande déclinante
Comme tout individu, les produits passent par une phase de naissance, de croissance, de maturité et finalement de déclin. Dans ce dernier cas (le fax qui remplace le télex, le GSM qui se substitue aux "beeper"), le marketing doit trouver les moyens de réactiver la demande (remarketing).
Demande irrégulière
Certains produits sont plus ou moins consommés suivant la période de l'année (glaces, parfums). Pour l'organisation de l'entreprise, il est utile de persuader la clientèle d'étaler ses achats dans le temps (synchromarketing).
Demande soutenue
Même si la demande est importante, il faut perpétuellement penser à l'entretenir pour ne pas perdre de parts de marché (marketing d'entretien).
Demande excessive
Dans certains cas, trop de succès peut être nuisible (les autoroutes lors des grands départs, un produit haut de gamme qui se vend trop bien perd son image de prestige). L'entreprise doit alors mener des actions de démarketing.
Demande indésirable
Des produits peuvent porter atteinte à la société ou à l'individu. On cherchera alors à décourager toute consommation par une répression ou par du contremarketing (campagne publicitaire culpabilisante).
II.3.2) COMPRENDRE LE MARCHEAfinde comprendre ce qu'est la demande, on commencera par préciser le concept demarché. Le spécialiste américain Philip Kotler parle à ce propos d'arènepour échanges potentiels, c'est-à-dire d'un lieu où l'offre et la demandese rencontrent.
L'hommede marketing doit être capable de comprendre les facteurs qualitatifs etquantitatifs qui modifient son marché. C'est la condition nécessaire etindispensable pour pouvoir mettre en place les actions commerciales adéquates.
Cetteconception du marché cerne quatre notions fondamentales pour le marketing:
‑ l'aire géographique; ‑ les entreprises;
‑ le type de produit offert; ‑ l'ensemble des acheteurs.
L'airegéographique délimite, d'une part, l'activité de l'entreprise et,d'autre part, la dimension qualitative et quantitative de la demande, quenous aborderons après avoir déterminé les questions à poser. Ainsi du marché de l'automobile on pourraévoquer successivement les marchés français, européen et mondial. Chaque airedélimite un nombre d'acheteurs actuels (les utilisateurs) et d'acheteurspotentiels (les futurs acheteurs pour quel modèle, à quel prix). Les entreprises qui entrent en compétition sur uneaire (Fiat, Renault, Volkswagen ... ) réalisent un certain chiffred'affaires, commercialisent une certaine quantité de voitures pardes systèmes de distribution précis. Les types de produits déjà offerts, c'est‑à‑direl'état de la concurrence, ses modes de fabrication, sa technologie, etc.
L'ensembledes acheteurs présents à l'intérieur d'une aire géographique doit être analysénon seulement en quantité, mais aussi en âge, habitudes, pouvoird'achat, répartition, résidence, etc. II.3.3) Connaître, IdentifiER et situER Lesconcurrents, actuels et futurs
Ilfaut "savoir débusquer" les concurrents cachés et estimer leurpotentiel de croissance. Identification des concurrents:
• Concurrents actuels
• Nouveaux entrants potentiels.
En 1994, Peau Douce avait un concurrent majeur:Pampers du groupe Procter & Gamble et plusieurs marques de distributeurs. Ala même date, Peau Douce savait que le très puissant groupe américain KimberlyClark s'apprêtait à lancer sa marque Huggies sur le marché français en 1995.
Situation des concurrents dans l'espaceconcurrentiel
Chaque concurrent, précédemmentidentifié, est‑il un concurrent direct ou indirect ?
Plus précisément, où se situe‑t‑ildans l'un des trois niveaux identifiés précédemment : concurrence inter‑produits,concurrence intersegments, concurrence générique ?
Analyse des concurrents jugés les plusdangereux, actuellement et à terme
Puissance, expérience etdynamisme de chaque concurrent
Evolution de sa part demarché (en volume, en valeur)
Part de marché relative (voirpages suivantes)
Puissance de la marqueconcurrente
‑ notoriété
‑ image
Concurrence externe, concurrence interne etcannibalisation
Desproduits ou des marques peuvent être en concurrence au sein d'une mêmeentreprise. Exemple: l'Espace est en concurrence avec lesproduits similaires des autres producteurs mais elle est également enconcurrence avec la Safrane.
Quandun produit d'une entreprise développe ses ventes au détriment d'un autreproduit de la même entreprise, on dit qu'il y a cannibalisation. Elle estgénéralement involontaire mais elle peut être voulue par l'entreprise.
Laconcurrence interne peut poursuivre plusieurs objectifs :
- Présence sur tous les segments d'un marché - Occupation du maximum de linéaire en distribution - Dynamisation du marché et développement d'un espritde compétition au sein de l'entreprise.
Dansce cas, les produits peuvent être très proches mais avec des positionnementsdistincts.
Exemple: le groupe l'Oréal, quioccupe la première place du marché des shampooings avec Ultra‑Doux vendu sousla marque des Laboratoires Garnier vend également des shampooings sous lesmarques Dop et P'tit Dop, Mixa Bébé, J. Dessange, JL David, Studio line,Ushuaïa, etc. Chaque marque a un positionnement distinct: leshampooing Ushuaïa ne cannibalise pas P'tit Dop destiné aux enfants. - Cannibalisation volontaire, sous la même marque ou sous des marques différentespour remplacer un produit en phase de déclin ou appelé à décliner. Exemple: Renault a lancé la Clio à unmoment où la Super cinq avait la part de marché la plus importante, mais donton pouvait prévoir un déclin rapide, pour remplacer un produit à faiblecontribution par un autre à plus forte contribution. - Cannibalisation involontaire, elle résulte d'un problème de positionnement entredeux produits de la même marque qui se révèlent trop proches. Exemple: la Laguna lancée par Renault en 1994 avait pour mission des'attaquer à la Xantia de Citroën, à la 405 de Peugeot et à la 406 qui allaitsortir. La Laguna a réussi mais ses ventes se sont faites, en partie, audétriment de la Safrane. II.3.4)SAVOIR ENVOYER SON PRODUIT AUX 4 COINS DU MONDE
Leterme “ place ” (de l'anglais place) a été traduit par le terme plusapproprié de “ distribution ” et recouvre l'ensemble des décisionsrelatives à la distribution et au réseau de vente:
‑ les canaux de distribution, c'est‑à‑dire les intermédiairescommerciaux nécessaires à l'acheminement du produit jusqu'au consommateurfinal et dont il faudra s'assurer la collaboration (au travers parexemple de ce qu'on appelle les accords de coopération);
‑ l'organisation de la force de vente quiconsiste à déterminer sa taille ou le nombre de vendeurs nécessaire à lacouverture du marché, à délimiter les compétences géographiques de ces vendeurs,à élaborer des systèmes de rémunérations performants et stimulants;
‑ la distribution physiquedu produit, entendue comme l'ensemble des activités nécessaires autransfert efficace des produits, des points de production aux lieuxde vente, mais aussi à leur mise en place dans le linéaire des magasinset leur gestion promotionnelle (merchandising).
III) LA RECHERCHE D'INFORMATIONS PERTINENTES
Avantde se lancer dans le développement du produit, il est plus que préférable desynthétiser les informations recueillies auprès des consommateurs (potentielsou non) et d'effectuer une veille technologique, une recherche d'informationsqui permettra:
- d'y voir plus clair (en d'autres termes, de cadrerson positionnement)
- de disposer de chiffres "parlants" pourdiscuter, négocier avec la direction de l'entreprise sur le bien-fondé du"nouveau projet"
- de prendre connaissance des attentes et desbesoins du consommateur (adoré puisqu'il est un acheteur potentiel) et destructurer ce besoin pour lui proposer une réponse adéquate. III.1)L'ART DE QUESTIONNER Bien connue du grand publie, l'enquête par sondagea de nombreuses applications en marketing. La démarche repose sur troiséléments: - le questionnaire, construit de façon précise - l'échantillon, défini à partir du type de populationà étudier - le mode de recueil approprié. L'enquête par sondage est la méthode la plus employée et la plus connue.
Cettetechnique est d'une grande robustesse. Ce n'est pas le sondagequ'il faut généralement incriminer lorsque la réalité nevient pas corroborer ses prévisions, mais le questionnaire qui lecomplète et qui peut être inadapté à certaines interrogations.
Le sondage est en effet constitué de deuxparties distinctes :
- la détermination d'un échantillon
- la méthode du questionnement des personnes. L'échantillon est obtenu par application des méthodesd'échantillonnage (aléatoires, parquota ... ). Il peut aussi être fixé arbitrairement, par pure convenance.
Parces méthodes, on constitue un groupe de plusieurs centaines)d'individus (en général, rarement au-dessus de 1000) afin d'obtenir unequantification statistiquement acceptable.
Lequestionnement peut, quant à lui, prendre deux formes :
- l'interview directe, entretienconduit de façon directive sur la base d'un guide d'entretien, - le questionnaire. Le sondage apparaît finalement comme un standard dans lesinvestigations de marché. Il porte sur les attitudes et les préférences à lamarque, sur la mesure des effets d'une politique commerciale ou encore surl'appréciation d'un message publicitaire, avant ou après campagne.
Avec des applications très diversifiées, …Lesprincipales applications portent sur les usages et attitudes envers lesproduits et les marques, les pratiques de consommation, les intentions etcomportements d'achat, la notoriété et l'image des marques, la fréquentationdes points de vente, etc. Lesphases de mise au point du sondage
Au stade de préparation de l'enquête, il estindispensable de définir avec précision l'objet même de l'étude. De plus, ilfaut déterminer le budget à allouer à l'enquête. De celui‑ci dépendent lataille et la durée de l'étude.
Enfin, la date de remise des résultats influenceégalement la nature du sondage à effectuer.
La deuxième étape est consacrée à la constitution del'échantillon. il faudra alors choisir la population mère et la méthoded'échantillonnage. La méthode d'échantillonnage la plus couramment utiliséeest celle des quotas.
La troisième phase consiste en l'élaboration desquestionnaires. Il faudra veiller aux types de questions utilisées, à leurordre et à la cohérence d'ensemble. La quatrième étape est celle de la collectedes réponses. Celles‑ci peuvent être obtenues par correspondance ou parinterview, selon les besoins affichés de l'enquête. Chaque méthode a sesavantages et ses inconvénients, qu'il faut soupeser et mettre en rapport avecles objectifs du sondage. Quoi qu'il en soit, ce sont les contraintes de coûtet de fiabilité qui déterminent le plus souvent la méthode de collecte.
Enfin, les questionnaires sont traités et analysésselon trois types de méthodes : les tris à plat, les tris croisés et lesanalyses multidimensionnelles. Le traitement des données est facilité par lesprogrammes informatiques présents sur le marché. La plupart d'entre euxcomprennent des tests statistiques indiquant le caractère significatif ou nonde l'analyse effectuée.
III.1.1) LA REDACTION DU QUESTIONNAIRE
Lesenquêtes "classique" se font à l'aide d'un questionnairepréétabli. La rédaction de ce questionnaire est commandée par la naturedes informations à recueillir.
Mais elle doit aussi respecter des règles relatives à lalongueur et à la structure du questionnaire, d'une part, à la formulation desquestions, d'autre part.
Le langage utilisé devra être compris par l'ensemble despersonnes interrogées sans qu'il puisse exister d'équivoque sur le sens desquestions posées.
III.1.2) Longueur et structure du questionnaireLa longueur du questionnaire déterminera en grande partie le nombre de personnesqui accepteront d'y répondre (pour le dossier, une centaine de personnesinterrogées constituera pour vous une base correcte).
Ainsisera‑t‑il beaucoup plus facile d'obtenir des personnes interrogées 10 à 15minutes grandmaximum de leur temps que trois quart d'heuresd'interview.
De plus,la fatigue venant, après un certain temps la précision des réponses diminue(parfois, les personnes interrogées se mettent à répondre n'importe quoi pourse débarrasser de l'interviewer). Pour limiter la longueur du questionnaire, il estimpératif d'avoir défini avec beaucoup de précision les objectifs recherchésafin de pouvoir éliminer toutes les questions inutiles ou trop éloignées dusujet..
Latentation est souvent grande en effet d'ajouter des questions supplémentaires :les organismes de sondage, mais surtout les entreprises, peuvent penserainsi, pour un coût voisin, recueillir une information marginale utile.
Enfait cette ajout de questions peut diminuer la qualité de l'informationrecueillie, soit en augmentant le taux de refus de répondre, soit en lassantles personnes interrogées.
D'unemanière générale, il faut se contraindre à préciser, à propos de chaquequestion, la nature des renseignements que l'on attend.
Ils'agit de s'assurer qu'elle ne fait pas double emploi ou qu'elle n'estpas simplement inutile.
Aces remarques générales, il faut apporter quelques précisions :
‑ Il vaut parfois mieux poser une listede quelques dizaines de questions simples que de faire remplir destableaux complexes, qui représentent souvent une tâche difficile à biencomprendre et à effectuer sans erreur (penser que vous avez un large public ,représentatif de la "moyenne ")
‑ le refus de répondre et la fatigue sontfonction de lamotivation à répondredes personnesinterrogées. Lorsque l'on interroge des professionnels sur leur métier, ou desautomobilistes sur leur voiture, ils peuvent consacrer beaucoup de temps et desoin à répondre à l'enquête. En général il sera utile d'avoir, au début duquestionnaire, un petit texte expliquant de façon aussi motivante (claire,succincte et synthétique) que possible l'objet de l'enquête, - l'ordre des questionsdoit également être étudié avec soin. En effet, ilpeut modifier les résultats obtenus. Exemple: il est demandé tout d'abord auxpersonnes interrogées de comparer une série de produits (des automobiles demarques différentes) suivant différents critères (vitesse, confort, sécurité,solidité, etc.) Ensuite, ces personnes doivent classer ces produits par ordre depréférence. Il est très fréquent d'obtenir unordre différent de celui qui serait obtenu si l'on commençait par leur demanderd'exprimer tout de suite leurs préférences. Ceci est dû au fait que, dans lesecond cas, les personnes interrogées donnent un avis spontané alors que, dansle premier cas, elles ont eu le temps de réfléchir aux différents produits quifont l'objet de l'enquête, selon des critères imposés par l'enquêteur.
Ilest donc souhaitable de commencer le questionnaire par des questions faciles,mettant la personne interviewée à son aise et que les questions soientregroupées par thèmes et se suivent dans un ordre logique.
III.1.3) Les principales catégories dequestionsOn distingue généralement quatre grandescatégories de questions :.
-Les questions ouvertes: elles laissent à lapersonne interrogée toute liberté quant à la forme et à la longueur de saréponse.
Exemple: "Quelles sont, à votre avis, les principalesqualités (ou quels sont les principaux défauts) de la voiture que vous possédez?"."Quels avantages voyez-vous dans les produitsfinanciers x ou y" ?
L'enregistrement de la réponse doit être fait, depréférence par écrit ou au magnétophone.
L'avantageprincipal de ce type de questions est d'influencer le moins possible lespersonnes interviewées.
Leurprincipal inconvénient est leur dépouillement ultérieur long etdélicat. - Les questions fermées: il n'existe qu'un très petit nombre de réponsespossibles, qui peuvent toutes être prévues.
Réponsede type oui/non ou A/B/C/D/E, pour lesquelles lechoix est prédéterminé.
Deséchelles d'opinion permettent à l'interviewé de s'exprimer selon différentsdegrés :
- tout à fait d'accord
- plutôt d'accord
- sans opinion
- plutôt pas d'accord
- pas du tout d'accord.
Ilfaut faire attention aux "biais" introduits par la façondont les questions sont posées. On obtient des réponses bien différentes auxdeux questions voisines :
-"Pensez‑vous que l'on puisse trouver une solution aux problèmesde l'emploi ?" - "Pensez‑vous que l'on doive chercher une solution auxproblèmes de l'emploi ?".
Pourse prémunir d'une telle dérive, il est utile de prétester le questionnaire. Exemples: "Possédez‑vous une machine à laver la vaisselle?" Réponses possibles: oui ou non. "Quel âge avez‑vous ?" Réponse:"xx" ans (les dames est demoiselles ont le droit de s'abstenir !!!) " Quelle est la marque de votremachine à laver"? Réponse: "truc", "machin", … oudonner une liste
L'avantagede ces questions est leur simplicité, à la fois pour l'enquêteur, pour lapersonne interviewée et pour le dépouillement ultérieur. Mais elles nepermettent que de recueillir des informations factuelles simples et ne seprêtent pas à l'étude des comportements complexes, des opinions et desattitudes. - Les questions préformées:questions auxquelles, a priori, lenombre de réponses possibles n'est pas limité, mais pour lesquelles le choix deréponses possibles est limité. Exemple: "Parmi les raisons suivantes, quelle est laraison principale pour laquelle vous avez acheté le produit "x" aumagasin "y" ? ‑ parceque les prix y sont bas, ‑ parcequ'il est proche de mon domicile, ‑ parce qu'on y trouve un grandchoix de produits, ‑ parce qu'on y trouve une ambianceagréable, ‑ pour une autre raison (précisez) .
L'avantageprincipal de ces questions, par rapport aux questions ouvertes, est defaciliter la tâche de la personne interviewée, de l'enquêteur et du service dedépouillement.
Leurinconvénient est qu'elles risquent de suggérer aux personnes interviewées desréponses auxquelles elles n'auraient peut‑être pas pensé, ou au contraire de nepas leur donner la possibilité d'exprimer fidèlement leur propre opinion.
Pour limiter cet inconvénient, on se sert généralementd'une pré‑enquête au cours de laquelle, par des questions ouvertes, ondétermine quelles sont les catégories de réponses les plus fréquentes à laquestion posée. - Les échelles d'attitudes
Les échelles d'attitudes sont des questionsqui permettent de mesurer d'une façon assez simple la direction etl'intensité des attitudes psychologiques à l'égard d'un produit, d'une marque,d'un comportement, etc.
Exemples: Lisez-vous le journal ? - tous lesjours - souvent - rarement - jamais - Les vacances à la mersont plus reposantes que les vacances à la montagne. Etes-vous, par rapport àcette opinion ? tout à faitd'accord d'accord indifférent pasd'accord pas du tout d'accord
III.1.4) QUELQUESREMARQUES UTILESLes différentes questions ne doivent pas êtreprésentées au hasard:
‑ Les premières questions doivent êtredes questions amorces, simples et portant sur des éléments bien connus durépondant.
Cette série de questions a pour but essentiel defamiliariser l'interviewé avec le questionnaire, de lui faire prendrel'habitude du graphisme, du sens des questions, etc.
- Les questions embarrassantespour l'enquêté (revenus, intimité, opinions politiques) doivent être poséesen fin d'enquête, lorsque le contact a été bien établi.
Si le répondant est heurté au point qu'il souhaite neplus poursuivre l'entretien, le début du questionnaire demeure utilisable.
‑ Des questions‑filtres sontplacées à plusieurs endroits du questionnaire pour tester la sincéritédes réponses. Par exemple, des questions sur l'exposition aux médias sontrecoupées avec des questions portant sur certaines émissions télévisées ou surle contenu d'articles de magazines.
- Lorsque le questionnaire a été élaboré, il doitêtre testé auprès d'un échantillon réduit. C'est seulement quand la qualité duquestionnaire et l'absence d'ambiguïté des questions sont certaines quel'enquête est lancée sur une échelle de plus grande dimension. III.2) La collecte des réponses
Cetteétape décrit deux familles de méthode, deux médias qui peuvent être utiliséspour recueillir les informations lors d'un sondage. On oppose ainsi lesenquêtes par correspondance et les enquêtes par interview. Le choix de l'uneou l'autre méthode dépend de nombreux facteurs, mais, en toute hypothèse, latechnique utilisée doit répondre à des contraintes :
‑ de coût, le budget attribué àl'enquête ne permet pas nécessairement de recourir à n'importe quelle méthode ;
‑ de fiabilité, selon l'objet del'enquête (faits, opinions, intentions) une méthode peut être préférée à uneautre ; selon la population visée, un média peut être écarté (toute lapopulation ne possède pas le téléphone). III.2.1) Les enquêtes par correspondance Caractéristiques
‑Si l'entreprise enquêtrice dispose d'un fichier nominatif, elle adresse lesquestionnaires par voie postale aux membres de l'échantillon. Dans le cascontraire, les questionnaires sont simplement déposés dans les boîtes auxlettres.
‑En raison de l'absence de contact entre enquêteur et enquêté, le questionnairedoit être d'une grande qualité: présentation, rédaction des questions,emplacement pour les réponses, etc. Une lettre explicative accompagne lequestionnaire : elle expose l'origine de l'enquête, son objet et son utilité.
Le principal avantage des enquêtes parcorrespondance tient à la qualité des réponses, à leur sincérité.. L'enquêténe peut être influencé par l'enquêteur : il dispose de tout le tempsnécessaire pour ajuster ses réponses et il peut procéder à une recherched'information avant de répondre. L'anonymat assure une protection relativecontre des réponses biaisées.
Le questionnaire peut être d'une assez grande ampleur:l'enquêté lui consacre le temps qu'il désire au moment où il le souhaite.
L'échantillon peut être constitué avec précision. Ilest donc représentatif, à la condition d'obtenir un bon taux de réponse. Lequestionnaire peut être long, son coût est relativement faible et il permet detravailler facilement sur des échantillons dispersés.
Le taux de retour n'est pas garanti. La qualitétechnique du questionnaire est primordiale (intérêt, clarté, typographie). Ilfaut posséder un fichier d'adresses et, dans la pratique, il n'est pastoujours évident de contrôler la qualité de l'interviewé.
III.2.2) Les enquêtes à domicileL'entretien peut être long, aborder dessujets personnels, et l'enquêteur peut donner des précisions pour lesquestions ouvertes ou techniques. Il est aisé de pratiquer un contrôle et letaux de déchet est faible (de 1 à 10 %).
Ce mode de recueil garantit donc une bonnereprésentativité par rapport à l'échantillon de départ. Inconvénients:
L'enquêteur peut ne pas être toujours bien reçu(prévoir un rendez‑vous). Par sa présence, l'enquêteur risque d'influencer lapersonne et d'introduire un biais. Ce type d'enquête est long à réaliser etcoûteux en raison de la dispersion des personnes interviewées. Exemples d'enquêtes
Enquête sur la consommation des ménages
Enquête en milieu industriel Avantages
Les questionnaires peuvent être longs
L'enquêteur peut apporter toute précision utile durantl'interview
L'enquêteur peut noter les commentaires de l'individu
L'échantillon choisi subit peu de transformations Inconvénients
La présence de l'enquêteur peut être source de biais(questions ouvertes ... )
Il faut des enquêteurs compétents et honnêtes
Il faut des contre enquêtes (jusqu'à 30% dans certainscas)
Les enquêteurs ne sont pas toujours bien accueillis
Ce type d'enquête est coûteux III.2.3)Les enquêtes dans la rue
Il est possible d'interroger rapidementun très grand nombre de personnes. L'enquêteur peut apporter des complémentsd'informations pour les questions ouvertes ou techniques.
Organisées en fonction de la situation, l'interviewépeut facilement s'exprimer de manière pertinente sur le sujet (une enquête surles médicaments réalisée à l'intérieur des officines, par exemple).
Les personnes interviewées ont, engénéral, peu de temps à consacrer à l'enquête. Le questionnaire doit donc êtrebref.
Si le lieu de l'enquête est défini, il est plusdifficile de choisir la population, notamment pour les enquêtes par quotas.
L'échantillon n'est donc pas toujours représentatif,et il n'est pas possible d'organiser des contre ‑enquêtes pour assurer uncontrôle. Exemples d'enquêtes réalisées
Les produits et les marques achetés dansun magasin, Avantages
On peut toucher beaucoup de personnes (exemple: parkingd'hypermarchés, sortie de cinéma, marchés alimentaires)
Le coût est faible
On peut recueillir des impressions à chaud (point devente, transports en commun) Inconvénients
Les individus ne sont pas toujours faciles à aborderdans la rue (non, je n'ai pas le temps…)
Les questions doivent être peu nombreuses, courtes, précises(cf. réflexion précédente)
L'enquêteur peut se débarrasser de questions (certainesquestions sont passées à la trappe)
Problème de représentativité de l'échantillon (tout lemonde ne se promène pas dans la rue)
Risque de fraude de la part des enquêteurs (remplissagepar défaut pour obtenir le quota) III. 2.4) Lesenquêtes par téléphone
Leurcoût est relativement faible (pas d'envoi de documents ni de déplacementd'enquêteurs). Elles permettent d'obtenir des réponses rapidement, avec un tauxde réponse élevé. Il est possible de joindre des populations dispersées ou desCSP particulières (médecins, avocats, etc.).
Ellesne permettent pas de réaliser des enquêtes complexes ou qui font appels à dessupports (photos, dessins). L'enquête doit donc être courte et les questionsprécises. La représentativité de l'échantillon n'est pas toujours assurée, etl'on n'est pas certain que le répondant soit la personne ciblée. III.2.5) Les enquêtes parMinitel, demain sur Internet
Lepassage du questionnaire, la saisie des réponses et le traitement desinformations sont intégrés dans une même chaîne de gestion. On retrouve parailleurs les avantages de l'enquête par téléphone.
Ces enquêtes dépendent du taux d'équipement. Ellesnécessitent une communication préalable par d'autres moyens (courrier, médias).
III.3)ETUDES QUALITATIVES OU QUANTITATIVES ?
Lesétudes quantitatives et qualitatives sont complémentaires.
Lesétudes qualitatives sont indispensables lorsque l'observateur souhaite répondreà la question "pourquoi ?". Les études quantitatives relèvent dudomaine du "combien ? ". III.3.1) Lesméthodes qualitatives
L'échantillondes études qualitatives va de dix à cent personnes. En dessous de dix, il estdifficile d'avoir une idée précise (population hétérogène et analyse complexe).
Au‑delàde cent, l'information supplémentaire recueillie serait infiniment trop réduiteeu égard au coût d'une interview supplémentaire.
Elles permettent de répondre à une doublequestion:
‑que font les gens?, qui consomme ?, qui achète ?, qui décide ?, que consomme‑t‑on?, où, quand,
commentconsomme‑t‑on? où, quand, comment achète‑t‑on ? comment s'informe‑t‑on ?
‑ que pensent les personnes?
motivations vis‑à‑vis duproduit ? : réponse à un besoin, réponse à un plaisir
freins vis‑à‑vis du produit ?: motivations négatives
images perçues ? : ensemblede ce qu'un individu croît, sait, ressent par rapport
attitudeglobale ? : jugement d'ensemble fait par l'individu par confrontation de sesmotivations (et freins) et de l'image perçue.
Les méthodes les plus courammentutilisées- Entretiens libres non directifs
L'interviewé doit se libérer complètement et indiquertout ce qui, dans son esprit, à trait à la question posée. - Entretiens associatifs ou semi‑directifs
L'interviewé est invité à associer des termes ou desimages pris dans des listes ou qui lui
sont suggérés par l'enquêteur.
- Les réunions ‑ discussions
Le nombre de participants est plus ou moins élevé, ilpeut en être de même pour les observateurs: animateur, psychologue, spécialistede la conduite de réunions, chargé d'études marketing, etc.
La discussion se déroule très simplement, à bâtonsrompus, autour d'une table, avec utilisation d'un magnétoscope.
Celapeut paraître lourd mais, n'oubliez pas, chaque facteur a son importancesurtout lors de réflexion autour de la conception de nouveaux produits. - Les techniques projectives
Elles partent de l'idée selon laquelle l'interviewépeut se projeter dans une situation qui lui est montrée. (soumettre à un individuou un groupe d'individus des figures et dessins). - Les techniques d'observation ducomportement
Observer, analyser dans le plus fin détail, uncomportement d'achat ou d'utilisation d'un produit (caméra cachée dans unlinéaire de libre‑service). - Les méthodesd'analyse
Elles se distinguent selon que les données à traitersont verbales ou écrites.
Verbales, la méthode utilisée est l'analyse decontenu.
Ecrites, la sémiologie peut s'appliquer (analyser dessignes, des éléments distinctifs). III.3.2)Les études quantitatives
Sil'étude qualitative permet en général de bien définir la population à étudier,il est nécessaire de confirmer ces hypothèses en les quantifiant, c'est‑à‑direde dénombrer les individus appartenant à chaque catégorie.
Dansla plupart des cas, la population à étudier étant trop importante, il seraalors possible d'estimer les caractéristiques d'une population à l'aide d'une enquêtedite par sondage réalisé auprès d'un échantillon de lapopulation.
Lavalidité des résultats dépend essentiellement de la représentativité del'échantillon observé qui, elle‑même est fonction de la méthoded'échantillonnage adoptée.
Il existe deux types de méthodesd'échantillonnage:
les méthodes à échantillonaléatoire ou méthodes probabilistes
Chaque individu de la population a les mêmes chancesd'être sélectionné. Cette méthode peut prendre différentes formes (sondage auhasard, sondage en grappes, etc.). Ces méthodes sont en général coûteuses et deplus souvent difficiles à appliquer.
les méthodes empiriques ou nonprobabilistes
La méthode la plus connue et la plus utilisée àl'heure actuelle dans le domaine commercial est la méthode des quotas
Cette méthode repose sur le principe selon lequel unéchantillon qui aurait la même répartition que la population étudiée, suivantdes critères déjà définis (par exemple, sexe, âge, CSP, ... ) a de forteschances d'être représentatif de cette population du point de vue descaractéristiques (attitudes, comportements, opinions, etc..) que l'enquête estchargée d'estimer.
Cette méthode comporte deux phases:
‑ choix des caractéristiques qui servent de base auxquotas
‑choix des personnes à interroger (laissé à l'initiative des enquêteurs sousréserve qu'ils respectent les quotas fixés).
Laprécision d'une estimation n'est pas directement proportionnelle à la taille del'échantillon mais à la racine carrée de cette taille. D'une façon générale,les échantillons retenus comptent entre 300 et 2000 personnes, suivant ladispersion supposée de la population mère en termes de caractéristiques.
Unpanel est un échantillon permanent et utilisé plusieurs fois dans letemps, c'est le cas des panels NIELSEN (détaillants de produits alimentaires etd'entretien) et SECODIP (Société &Etudes de la Consommation, de laDistribution et de la Publicité), ce dernier comprenant environ 4 500 ménages.Existent des panels professionnels: médecins (DOREMA), pharmacies (Sté IMS),etc.
Les principaux panels deconsommateurs sont gérés par les sociétés SECODIP et SOFRES. Ils comptentchacun plusieurs milliers de ménages ou individus, sélectionnés par tirage ausort et renouvelés assez fréquemment (un cinquième par an).
Chaque semaine, les panélisés doivent relever leursachats et répondre à une série de questions portant sur certains produits. Lesrenseignements recueillis concernent le type et la quantité de produitsachetés, leurs marques, leurs prix, le lieu d'achat, etc. Depuis l'utilisationdes caisses “ scanners ” dans les grandes surfaces, le recueil automatisé del'information est devenu possible. La ménagère panéliste dispose d'une cartemagnétique que la caissière du magasin introduit dans le scanner pour obtenirimmédiatement le détail des achats effectués. Ce système est pratique pour lapanéliste qui n'a plus besoin de retranscrire ses achats et de consacrer dutemps à cette activité. Il l'est également pour l'institut qui peut traiterles informations en temps réel.
Les entreprises intéressées par les services SECODIP ouSOFRES souscrivent des abonnements annuels par classe de produits etbénéficient alors de résultats mensuels, trimestriels et d'analyses spéciales.
Les panels de détaillants
Contrairementaux panels de consommateurs, les panels de distributeurs ne fournissent pasd'informations sur les caractéristiques ou les comportements des consommateursfinaux. En revanche, ils procurent des informations d'une grande précision etd'une grande fiabilité sur les ventes des détaillants. Ce qui permet deconnaître la taille, la structure et l'évolution d'un marché en volume et envaleur.
Depuisla généralisation des codes à barres, les relevés mensuels (inventaires desstocks, factures, etc.) sont abandonnés au profit de la lecture optique parscanner. III.3.3) COMPARATIF QUALITATIF– QUANTITATIF
APPROCHE QUANTITATIVE
APPROCHE QUALITATIVE
‑ Etudes des comportements
‑ Etudes des attitudes
‑ Etudes d'image de marque
‑ Etudes de la qualité du service
‑ Etudes de style de vie
‑ Tests de caractéristiques des produits
(nom, packaging ... )
‑ Tests publicitaires
‑ Tests de promotion
‑ Tests de prix
‑ Marchés tests
‑ Panels
‑ Contrôle publicitaire
‑ Etudes de canaux de distribution
‑ Etudes des médias
‑ Positionnement
‑ Etudes de motivations
‑ Etudes de créativité
• nom de marque
• axes publicitaires
- Etudes des processus d'achat (protocoles)
‑ Etudes sémiologiques
• design
• aménagement
• messages publicitaires
‑ Analyse de la valeur
a caractéristiques des produits
III.4)RECHERCHE DE DONNEES III.4.1) Les sourcesexternes d'information Nombre d'organismes publics, professionnels ou privés ontcomme vocation première ou annexe le recueil et la diffusion d'informationséconomiques ou socio‑économiques.
Ellesse regroupent en deux catégories : primaires et secondaires.
Lessources primaires correspondent à des informations collectées spécialement(et pour la première fois) par l'entreprise en vue d'une recherche.
Lessources secondaires sont les informations recueillies dans un butgénéral : elles pourront être acquises à moindre prix (ou données àtitre gracieux) et utilisées une seconde fois. Les études documentaires à partir dessources externes
Lerecueil d'informations préexistantes est toujours utile pour aborder un secteurd'activité nouveau pour l'entreprise ou mal connu. C'est un passage obligéavant de se lancer dans une recherche marketing pointue: l'examen de bonnessources révélera que certains des points qui font l'objet de la recherche ontdéjà été abordés, partiellement peut‑être, que les informations ne serecoupent pas toujours et qu'elles n'ont pas toujours la précision souhaitée.Il n'empêche que ce type d'approche permet d'avoir une meilleure connaissanced'ensemble, apporte des renseignements précieux sur certaines spécificités dusecteur et aide à mieux formuler les hypothèses de travail. Les organismespublics
Leplus connu est l'Insee (Institut national de la statistique et des études économiques),qui publie un ensemble d'informations couvrant des secteurs très divers:démographie, emploi, consommation, prix, activités agricoles industrielles etcommerciales, entre autres.
Denombreux ministères détiennent également des informations statistiques sur lesactivités dont ils ont la tutelle. Il faut citer la Banque de France (informationsfinancières), l'Inpi (propriété industrielle, brevets, marques déposées, etc.),Centre français du commerce extérieur, Conseil économique et social, C.N.R.S, … L'INSEE Origine et missions Créé en 1946, l'Institut National de la Statistique etdes Etudes Economiques assure le regroupement, le traitement et la diffusionde données statistiques sur l'économie et la société. L'Insee coordonnel'ensemble du système statistique public français et collabore, au niveaueuropéen, avec les autres organismes des différents pays de la communauté. Laréalisation d'études et de publications L'Insee effectue des études sur l'économie (l'économiefrançaise, les comptes de la nation, etc.) et la société (la société française,la France et ses régions, les étrangers en France, les familles monoparentales,les personnes âgées, les agriculteurs, etc.), et cela à différents niveaux(régional, national et européen). Les commentaires, qui s'appuient surl'exploitation de données statistiques, débouchent sur des ouvrages deréférence pour comprendre l'évolution de notre environnement. En quelquespages, des publications plus synthétiques axées sur le court terme (notes deconjoncture) ou traitant d'un point spécifique paraissent égalementrégulièrement (les dépenses pour les loisirs, le vin en 1993, la consommation régulière depsychotropes, etc.). Laproduction statistique et les bases de données En premier lieu, l'Insee est le maître d'œuvre desrecensements réalisés périodiquement auprès de l'ensemble de la populationfrançaise (1990 pour le plus récent). Les résultats, que l'on peut aisé ‑mentconsulter sur place ou acquérir directement, fournissent à un niveau plus oumoins agrégé (du quartier à la France entière) des informationsparticulièrement utiles dans le cadre de l'élaboration des plans marketing(population totale et par âge, taille du ménage, CSP et donc niveau de revenu,type d'habitat, etc.). L'Insee, c'est également une base de données communales(Fidel) à destination des collectivités locales comme des sociétés (analysetypologique de la clientèle, étude pour l'installation d'un point de vente,etc.) et la gestion du fichier national des entreprises françaises (Sirene),permettant de réaliser, par exemple, des opérations de marketing direct oud'analyse de la concurrence. Les organisations professionnelles
Lessources principales sont les Chambres de Commerce et d'Industrie et lesassociations patronales regroupées en fédérations au sein du CNPF.
Certainesinformations sont réservées aux membres ou adhérents; il est cependant possibled'y trouver, la plupart du temps, des informations sectorielles accessibles. Les banques de données privées
Les plusconnues sont le BIPE, la DAFSA, PRECEPTA, ADETEM, CECOD, CREDOC qui sont à lafois des collecteurs d'information et des producteurs de rapports généraux ousectoriels et, dans les secteurs de la consommation des ménages et de ladistribution, les panels GFK, NIELSEN, SECODIP et SOFRES. Il est généralementpossible d'obtenir à un prix raisonnable auprès de ces sociétés des arriérés(résultats des années passées) et des données synthétiques fort utiles.
Toutesles grandes institutions internationales: ONU, FMI, CEE, BIT (Bureau internationaldu travail) Banque mondiale,… disposent d'un service de documentation III.4.2) Les sources INternes d'information L'entreprise peut disposer de quantitésd'informations qui sont, soit pas assez exploitées, soit pas exploitées du tout.
Les principales sources d'informations internes sont:
‑ les statistiques de ventes (CA par période, parproduit, par région)
- le fichier clients avec les ventes effectuées
- les statistiques réalisées par le service après‑vente
- les archives tenues par l'entreprise
- les colloques, les congrès suivis par les membres dupersonnel
‑ les réclamations adressées par les clients (attentes,critiques, suggestions)
‑ la bibliothèque de l'entreprise (abonnementsprofessionnels, rapports de stagiaires, anciennes études).
- l'analysedes ventes (évolution par produits, par vendeur)
IV) Evaluation des segmentsde marchéUnebonne connaissance du marché et du comportement des consommateurs constitue lapremière étape de la mise en place d'une politique de marché.
Ellesdoivent être analysées en vue d'une action de segmentation du marché comptetenu de l'observation d'un marché, en général, hétérogène.
Il existe deux manières extrêmes de le faire, mais quine sont applicables que dans des cas assez rares:: le marketing de masseindifférencié (consiste à ignorer les différences qui peuventapparaître entre les consommateurs, à ne s'intéresser qu'au "consommateurmoyen", luioffrir le même produit, au même prix, dans les mêmespoints de vente, avec les mêmes arguments. Exemple:essentiellement des produits anciens, FORD T de couleur noire ) et le marketing individualisé ou concentré (unproduit unique pour une personne considérée comme unique. Exemple: un bijou de joaillier, unerobe de grand couturier). Le marketing segmenté ou différenciése place entre ces deux approches. La segmentation sedéfinit comme le découpage du marché en plusieurs sous‑ensembles homogènes. Cette segmentation concerne aussi bien lesconsommateurs que les produits. Segments de consommateurs: lasegmentation consiste à regrouper les consommateurs selon leurs attentes, leurscaractéristiques démographiques, économiques, leurs comportements d'achat (parexemple, petits, moyens, gros consommateurs ou consommateurs fidèles etinfidèles). Segments par produits: dansdenombreux cas, les entreprises appellent segments la ventilation des ventes d'unmarché global selon les produits. Exemplesde (très) grands marchés de produits de grande consommation (Chiffres1994, en milliards de francs courants)
Consommation des ménages‑ Biens durables :
Automobiles: 150
Meubles: 71,8
Téléviseurs: 12
Machines à laver: 7,8 ‑ Biens semi‑durables ‑
Textiles et cuirs: 285 ‑ Biens non durables :
Alimentation: 755
Logement (y comprisentretien): 729
Energie: 346
Hôtels, cafés, restaurants,cantines: 320
Source: INSEE, “ La consommation des ménages en 1994IV.1) L'hétérogénéité des marchésLescadres agissant dans une entreprise attentive aux exigences du consommateur nedoivent pas oublier que la demande du marché est et sera toujours hétérogène.
Lemarché est composé d'acheteurs différents qu'il faut regrouper suivantdes caractéristiques communes.
Uneentreprise peut aborder son marché comme une "collectiond'individus" avec des besoins différents mais à contenter du mieuxpossible. Segmenter consiste donc : ‑ à reconnaître que le marché est composé desous‑segments dont les caractéristiques sont différentes, ‑ à adapter la politique de marché en conséquence.
Lorsqueles préférences des consommateurs sont difficiles à exprimer, la segmentationest plus complexe à mettre en œuvre, mais débouche sur des avantages (le"plus produit") plus significatifs (positionnement des automobilesavec les petites, moyennes, grosses, … vêtements lambda , de luxe, parfums, …).
'L'entreprisedoit se soucier de maintenir un lien étroit entre le produit et leclient, en étant capable le cas échéant, de faire évoluer le produit poursuivre l'évolution du besoin du client.
IV.2)SEGMENTER POUR HOMOGÉNÉISERSegmenter lemarché signifie donc le fractionner en sous‑groupes, pour que chacun deces sous‑groupes soit le plus homogène possible et le plus différent desautres sous‑groupes. Entre le "sur mesure" et le"standard", il s'agit donc de trouver le bon équilibre, qui permettra de satisfaire leclient et de rentabiliser les efforts de l'entreprise.
L'importancede cet équilibre oriente la recherche de la fidélisation duclient.
IV.3) SEGMENTATION: PRÉOCCUPATIONS DEL'ENTREPRISELesentreprises qui mettent le client au centre de leurs préoccupationsprivilégient la segmentation comme pivot de l'organisation deleurs efforts commerciaux.
Lesdifférentes étapes conduisent à:
‑ segmenter le marché: fractionnerle marché en sous-groupes homogènes pour en évaluer le potentiel d'achat.
‑ définir le marché cible: segments surlesquels l'entreprise va organiser, prioritairement, ses actions.
‑ positionner le produit: rôle du marketing mix
Segmenterles consommateurs et différencier les produits sont les deux aspects d'une mêmepolitique de satisfaction de marché. IV.4) Réussir une segmentation du marché
Pour réussir la commercialisation d'un produit, la segmentation doit respecter cinq conditions: homogénéité, mesurabilité, substantialité, durabilité et accessibilité.
- HOMOGÉNÉITÉ
Conditionde départ de la segmentation. Le segment doit regrouper des typesd'acheteurs, ou des types de situation ou d'actes d'achat, similairespour qu'une réponse adaptée de l'entreprise trouve sa meilleure approche.
- MESURABILITÉ
Lesinformations quantitatives et qualitatives sur les clients doivent être disponibleset permettre de définir l'unité de mesure du segment (consommationou utilisation en cas d'achats répétés)
- SUBSTANTIALITÉ
Lessegments identifiés donnent lieu à un chiffre d'affaires potentiel.
Unsegment sera exploité si le CA engendré est significatif pour l'entreprise.
- DURABILITÉ
Lafidélisation des clients et le retour sur les investissements exigent unmaintiendes caractéristiques pour les clients (objectifrentabilité et durée dans le temps).
- ACCESSIBILITÉ
Touteffort, en particulier marketing, vise à atteindre les clients dans lesconditions d'efficacité et de coûts souhaitées. La distribution et la communication sont les principaux vecteurs de cette politique del'entreprise. Les critères de segmentation les plus utilisé se classent en cinq catégoriesprincipales : ‑ les critèresdémographiques, géographiques, sociaux et économiques, ‑ les critères depersonnalité et de "style de vie", ‑ les critères decomportement à l'égard du produit considéré, ‑ les critèresd'attitude psychologique à l'égard du produit considéré,
‑ les critères desituation d'achat ou de consommation.
IV.5 ) Segmentation marketing et segmentation stratégique- SEGMENTATION MARKETING La segmentation marketing doit prendre en considération la stratégie d'ensemble de l'entreprise.
Unedémarche stratégique est constitué par le besoin de définir les activités del'entreprise par rapport au marché et aux concurrents d'où lanécessité de définir son métier et son savoir‑faire.
Lasegmentation concerne les couples "produit – marché" à l'intérieurd'un secteur d'activités. - LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE La segmentation stratégique prenden compte l'ensemble des activités de l'entreprise dans une perspectivede moyen ou long terme.
Ellepermet de révéler des opportunités de création ou d'acquisition de nouvellesactivités et de développer ou d'abandonner les activités actuelles.
Prenons un exemple
-TAILLE DU SEGMENT
Lataille du segment (volume des ventes) et de son taux de croissance (évolutiondu volume des ventes) constituent des éléments à intégrer dans la politiquemarketing.
Particularités:Les niches
Uneniche est un sous‑ensemble d'un marché qui se caractérise :
‑ par sa petitetaille (en volume et/ou en CA)
‑ généralement par un potentiel limité de développementen volume, mais les niches peuvent être les prémices de marchés importants(dans les années 60, le premier centre de thalassothérapie était une niche.C'est devenu aujourd'hui un marché à part entière)
‑ par un type particulier de clientèle ayant desattentes
‑ par les compétencesparticulières que doivent avoir les firmes
La technicité des produits, le faiblevolume du marché potentiel peuvent protéger cette entreprise de l'attaque degrands groupes généralistes.
La difficulté essentielle de la stratégie de nicheréside dans le fait que son succès dépend en majeure partie de la constitutiond'une "vraie" niche.
Une niche n'existe que si elle est"défendable". C'est le marché et non l'entreprise qui décide del'existence d'une niche et de sa pérennité. - NATURE DU PRODUIT
La tailledu segment, exprimée en volume des ventes, dépend de la nature duproduit vendu : biens de consommation courante à achat répété, biens deconsommation à achat occasionnel, biens d'équipement des ménages ou desentreprises.
Exemple desegmentation d'un marché selon les types de produits
le marché des barres
(parts de marché en 1994, Source Mercator) Part demarché Segments Principalesmarques
47% Segments des barres fondantes Mars, Nuts, Bounty, Milky
Way, Snickers
32% Segments des barres biscuitées Lion, Kit Kat, Twix, Kinder,
Bueno, Nussini
12% Segment des barres céréalières Sundy, Balisto, Kinder,
9% Segment des barres "très chocolat" Crunch, Inca, Lila Pause
1% Niche des barres diététiques Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser
V.1) QU'EST‑CE QU'UNESTRATÉGIE DE MARKETING ?
Définitions préliminairesPolitique:
Ensemble de décisions et de règles de conduiteadoptées à l'avance, pour une certaine période de temps, en vue d'atteindrecertains objectifs généraux (exemple: politique de l'emploi, de formation). Sens marketing: politique produit, prix, communication, distribution. Stratégie:
Ensemble de moyens d'action utilisés conjointement envue d'atteindre des objectifs.
Elle se distingue d'une "politique" car elleest conflictuelleorientée contre des adversaires.
Le mot de stratégie a une originemilitaire (c'est dans le domaine de la guerre qu'il a tout d'abord été employépar les Grecs pour désigner l'action des "stratèges", les généraux).
En marketing, les "adversaires" d'uneentreprise sont ses concurrents directs ou indirects. Plan:
Liste d'actions précises, assorties de leurs dates, deleurs coûts, de la description des moyens matériels qu'elles exigent, et de ladésignation de leurs responsables.
Le "plan marketing" utilise toute laméthodologie de la GESTION DEPROJETS.
La stratégie globale de marketing inclutles politiques de produit, de prix, de distribution,…, pour le produitconsidéré.
Pourpouvoir être mise en œuvre, elle doit être prolongée par des plans d'actionopérationnels et détaillés, comportant des calendriers, des budgets, ladésignation de responsables de l'exécution, … Le marketing mix constituel'ensemble des décisions qu'un responsable marketing devra prendre quant auxprincipaux outils dont il dispose pour mettre en œuvre une stratégiecommerciale globale. QUAND ÉLABORE‑T‑ONUNE STRATÉGIE DE MARKETING?
Cetteréflexion se situe à des moments précis.
- Le 1er moment est celui où la décisionest prise de lancer un nouveau produit.
- Le 2ème moment est celui qui correspond àl'établissement des plans et budgets annuels de l'entreprise. Il estsouhaitable d'évaluer et d'analyser les résultats des stratégies de marketingantérieures, de prendre en compte les évolutions du marché et donc, de lesadapter au nouveau contexte.
- Le 3ème moment, en cours d'année, si desévénements imprévus se produisent (apparition d'un nouveau concurrent) ou siles résultats de la stratégie en cours ne correspondent pas aux objectifsou aux prévisions.
V.2) Quatre composantestraditionnelles DU MARKETING mix Enfonction de sa stratégie, l'entreprise va déterminer quels biensproduire et sur quels marchés les vendre.
Pourla mise en œuvre concrète de ces objectifs, elle utilise ce qu'on appelle le marketingmix. Grâce au marketing mix,l'entreprise va:
- faire connaître son produit aux acheteurspotentiels, - le rendredisponible
- inciter le consommateur à l'achat.
Préalablement,l'entreprise devra maîtriser parfaitement les points suivants:
‑ Les habitudes d'achats duconsommateur ‑ Pourquoi achète‑t‑il le produit ?
‑ Qui effectue l'achat ?
‑ Comment et où se déroulel'achat ?
Les facteurs qui composent le marketingmix, les "4P" correspondant aux initiales des termes anglais (product,price, place, promotion); en français, nous les traduirons par produit,prix, distribution et communication. Produit (Product) Prix (Price) Place (oudistribution; Place) Promotion (oucommunication).
C'estMac Carthy ( Mc Carthy, Basic Marketing = A Managerial Approach,9e édition) qui, dès 1960, propose cette classification qui peutêtre schématisée sous forme de vecteurs: P1 = Produit, P2 = Prix, P3 = Distribution, P4 = Communication.
V.2.1) LE PRODUITEn matière de politique de produit, le marketingmix va s'intéresser aux éléments suivants :
‑ le produit et ses caractéristiques (composition,forme, utilisation,…)
‑ le "mix produit" (composition de lagamme, variété, nombre,…)
‑ la marque (stratégie de marque générique oude marques individuelles, etc.);
‑ le "Packaging" ou emballage(matériau,forme, graphisme, texte, couleurs, etc.) que certains ajoutent à la règle des4P.
V.2.2) LE PRIXLes choix relatifs au prix concernent: - le niveauglobal du prix (haut, moyen, bas)
- les stratégiesd'écrémage (prix plusélevés que la concurrence pour assurer une rentabilité rapide desinvestissements) - l'entretien une image de haut de gamme
‑ la stratégie de pénétration (prix moinsélevés que la concurrence pour capturer rapidement des parts de marché)
‑ la stratégie d'alignement sur la concurrence (ilexiste un "prix du marché"avec , en plus, entente licite ounon entre les concurrents) .
V.2.3) LA DISTRIBUTIONLa "distribution" regroupe:
‑ les canaux de distribution (intermédiairescommerciaux qui assurent l'acheminement du produit jusqu'au consommateurfinal).
‑ l'organisation de la force de vente (nombrede vendeurs nécessaire à la couverture du marché, aires géographiques couvertespar ces vendeurs, mise en place de systèmes de rémunérations stimulants)
‑ la distribution du produit (activités quiorganisent le transfert des produits, du lieu de production aux lieux devente, leur "émise en place" dans le linéaire des magasins et leurpromotion)
V.2.4) LA COMMUNICATIONElle comprend
- la promotion des ventes,
- la publicité, - les relations publiques, - le marketing direct, - le parrainage.
L'attributiond'un montant global du budget de communication, le choix des supports decommunication (TV, radio, affichage, cinéma, etc.), les axes du positionnementpublicitaire et les techniques promotionnelles constituent les actionsprincipales de la communication
V.3) efficacité dumarketing mixTroiscaractéristiques principales pour rendre le marketing mix efficace:
‑la cohérence entre les éléments du marketing mix. Les éléments sontinterdépendants avec une vision globale et simultanée. Lesdécisions relatives à chaque composante (prix, produit, etc.) ne peuvent êtreprises séparément. Exemple: le foie gras. Ceproduit déterminé a des caractéristiques qualitatives très demandées. Leniveau de prix sera alors élevé (le consommateur associe souvent une mauvaisequalité à un prix bas, et, inversement, une bonne qualité à un prix élevé).
Ce choix aura bien évidemment des conséquencessur la sélection des distributeurs, des supports de communication ouencore des techniques promotionnelles.
‑la cohérence entre les éléments du mix et les objectifs de l'entreprise.
Lemix doit être défini en fonction des objectifs formulés dans le plan demarketing
‑ l'adaptabilité du mix aux variationsdu marché.
Le marketing mix n'est pas une combinaison statiquede variables mais doit évoluer avec le marché. Les changements dans lesvariables technologiques, politiques, socio‑culturelles, juridiques, … peuvententraîner une modification des instruments commerciaux. V.4)FACTEURS modifiANT le marketing mix
Ils'agit de variables internes à l'entreprise (caractéristiques de l'entreprise,nature du produit), mais aussi de variables externes (caractéristiquesde la demande, structure du secteur d'activité, fluctuations del'environnement).
Sil'on produit et commercialise des articles liés au phénomène de lamode (vêtements, chaussures, gadgets,…) les caractéristiques desproduits (couleur, forme, matériau,…) devront se renouvelercontinuellement. Exemple: pour des articles sportifs, la politique de marquefacilitera l'identification du produit avec l'entreprise productrice (Nike,Adidas, Reebock) et ces entreprises sortent des nouvelles collections àl'occasion de grands évènements comme les JO, les championnats du monde,….
Sil'entreprise produit un bien complexe, le niveau de "serviceoffert" sera élevé et la force de vente qualifiée (l'acheteur abesoin d'une assistance plus grande, par la suite).
Faceà la demande et à l'environnement concurrentiel, le marketing mix doitremplir quatre rôles principaux:
‑ faireconnaître et reconnaître l'offre de l'entreprise,
‑ satisfaire les besoinsdu consommateur, ‑ assurer au produit une position concurrentielle"défendable", ‑permettre de concrétiser les objectifs de chiffre d'affaires et de part demarché.
VI.1) NATURE DU PRODUITLes classifications des produits sontnombreuses:
‑ biens de consommation courante (produitsd'alimentation, journaux,…): rôle important de la publicité et promotion. - biens d'équipement (PC, télévision, aspirateur, voiture,…). Les facteursdiscriminants sont la qualité du produit et les services annexes (garantie,SAV, véhicule de courtoisie, options gratuites,…)
‑ biens principaux et complémentaires. Levolume de vente des pneumatiques dépend en grande partie du volume des ventesautomobiles.
Dans ce cas, l'entreprise devra chercher à conquérirde nouveaux marchés au détriment de ses concurrents.
‑ biens à faible ou forte valeurunitaire: c'est une caractéristique importantecar le comportementd'achat d'un consommateur dépend aussi de la valeur du bien acheté.
Si le produit est à valeur unitaire faible(styloBic, baguette de pain, journal), le consommateur n'est pas disposé à effectuerdes dizaines de kilomètres pour rechercher le bien.
L'entreprisedoit disposer son produit auprès de tous les revendeurs possibles. Si leproduit a des coûts élevés (voiture haut de gamme Jaguar, Ferrari, chien deraces, … ), le consommateur sera disposé à faire un effort pour l'acquérir.L'entreprise pourra se contenter de distribuer son produit auprès derevendeurs sélectionnés.
VI.2) Le produit: une offre complexeLe "produit" peut se traduirepar des fonctions à remplir afin de satisfaire le consommateur: Lafonctionnalité
Lescaractéristiques techniques doivent répondre au cahier des charges. Lescomposantes font l'objet d'une analyse de la valeur pour diminuer les coûts deproduction du produit tout en respectant ses fonctions.
Le serviceCeséléments supplémentaires du produit constituent sa différenciation par rapportà la concurrence : sécurité, agrément, confort d'utilisation (mode d'emploi,recettes, notices), service après‑vente, garanties,... L'accessibilité
Cesont les facilités d'acquisition, les possibilités d'essai préalable, laproximité pour l'achat et le SAV, les délais. L'image
Leséléments "plus" donnent au produit une dimension psychologiqued'appropriation du produit par l'acheteur : la marque, la griffe (signature),la caution fabricant ou créateur, la forme, le design, l'habillage,l'emballage, le nom ou l'appellation, la notoriété, les attributs donnés à lamarque en termes de valeur.
Le prixIldonne au produit des caractéristiques de positionnement à 'intégrer dansl'analyse de ses caractéristiques. L'analyse comparative descaractéristiques du produit
Cescinq points permettent de faire une comparaison entre le produit et sa concurrence.Ce sont les éléments de différenciation qu'il faut analyser sur unmarché.
Cetteanalyse comparative se fait par rapport à la concurrence, mais aussi et surtoutpar rapport aux cibles que l'on vise. VI. 3) Les qualitésd'un bon positionnement de produit
Ildoit présenter quatre qualités principales :
‑ être simple pour être facilement mémorisable par le consommateur ‑ répondre aux attentes réelles d'un segment important de consommateurs
‑ être original par rapport aux produits concurrents
‑ être en phase avec les fonctions du produit etl'image de l'entreprise.
Schémad'élaboration du positionnement
- SEGMENT: DEMANDE/OFFRE - CARACTÉRISTIQUES DUPRODUIT, DE LA MARQUE - ATTENTES DE LA DEMANDE - POSITIONS ÉVOLUTION DELA CONCURRENCE - POSITIONNEMENTSPOSSIBLES EXPRIMÉS EN TERMES DE: VALEUR VALEUR VALEUR VALEUR ÉCONOMIQUE D'USAGE PSYCHOLOGIQUE SOCIALE PRIX TECHNIQUE IMAGINAIRE SYMBOLES FORMULATION SYNTHÉTIQUEET ÉVALUATION DES POSITIONNEMENTS Attentes/cible ‑ Objectifs ‑Concurrence ‑ Marque CHOIX DU POSITIONNEMENT:PRODUIT OU MARQUE ‑ Maintien du positionnement actuel ‑ Repositionnement ‑ Positionnement nouveau EXPRESSION DUPOSITIONNEMENT DANS LES VARIABLES MARKETING ET LE MIX
PLAN DE MARKETING
ACTIONS/RÉSULTATS
La différenciation par leproduit lui‑même
Unproduit peut être différencié à travers ses caractéristiques fonctionnelles: un produit se définit tout d'abord par sa fonction de base, quiexprime l'avantage essentiel qu'il apporte, et, ensuite, par des fonctionsajoutées qui renforcent le standard de base. Exemple: un appareil photographique jetable (10 euros) et un appareil photographiqueautofocus plus élaboré (de 100 à 200 euros) ont la même fonction de base, maisse distinguent par des caractéristiques ajoutées sur le second (objectif,automatisme, flash, etc.) qui le font s'adresser à des segments de marchédifférents ... à mettre au regard du numérique que l'on trouve désormais entre100 et 150 euros également
Ladifférence sur les caractéristiques du produit se traduit souventpar les résultats obtenus, eux-mêmes différents, qui peuvent justifieraux yeux de l'acheteur l'écart de prix à consentir. Encore faut‑ilque l'augmentation de la valeur perçue par l'acheteur en fonction de laperformance soit supérieure à l'augmentation du coût pour l'entreprise, sinoncette dernière verrait sa marge diminuer.
Unproduit doit répondre aux attentes des utilisateurs en matière de sécuritéd'emploi, de durabilité et de "réparabilité". Unedifférence négative sur ces points ne pourrait que très difficilement êtrecompensée, alors qu'un avantage concurrentiel peut imposer un nouveau standardde qualité bénéfique pour l'entreprise. L'influenceactuelle de la prise en considération de la protection del'environnement dans le choix des produits, des emballages, des matériaux,etc., donne la possibilité à des entreprises de profiter de la poussée vertedans des domaines aussi variés que l'alimentation, les produits denettoyage, les aérosols et même l'automobile.
Cesarguments sont à l'origine de nouvelles générations de produits quipoussent à l'obsolescence des anciens produits.
Un produitdoit au moins respecter la durabilité attendue par le client, quiconstitue un argument de différenciation à travers le rapport prix/duréed'utilisation (piles électriques).
Cette durabilitépourra être renforcée par la facilité d'entretien et deréparation, réduisant la durée d'immobilisation ou d'inutilisation.
VI.4) Le cycle de vie des produits Le concept de cycle de vie des produits est un de ceuxparmi les plus utilisés en marketing.
Ilrepose sur une analogie avec la biologie : les produits connaissent différentesétapes qui conduisent de la naissance à la mort. L'expérience adémontré que les ventes des produits progressent dans le temps avecun cycle de vie du produit (CVP). La courbe CPV est spécifique pour chaque produitet peut se décomposer en différentes phases, chacune caractérisée pardes comportements particuliers de la demande, des concurrents et del'entreprise.
VI.4.1) Les différentes étapesPhase 1 : le lancement
C'estla première étape de la vie du produit. Celui‑ci est lancé sur le marché, maisil peut encore présenter quelques imperfections. La période de recherche n'estdonc pas complètement terminée ; en effet, l'industrialisation, c'est‑à‑direla fonction qui assure le passage entre le prototype et la série, est unprocessus complexe.
Lecoût de revient unitaire est, en général, élevé car les coûts fixesd'investissement et de production ne peuvent s'imputer sur des séries trèslongues et certains coûts de marketing, surtout les frais de distribution, sontlourds à supporter. La concurrence est encore réduite, voire inexistante, àmoins que plusieurs n'aient innove, au même moment, dans le même domaine. Phase 2 : la croissance
Au cours de cette deuxième étape, leproduit réussit ou échoue. Dans le premier cas, le marché s'élargit, lescapacités de production se développent, le produit est amélioré et acquiert saforme définitive. Le chiffre d'affaires qu'il permet de réaliser augmenterapidement et les bénéfices également, car le prix de revient unitaire aplutôt tendance à décroître.
Des concurrents plus nombreux se présentent sur lemarché ; ils sont attirés par les perspectives de réussite. Phase 3 : la maturité L'écoulement. du produit atteint la saturation. Lemarché potentiel a été satisfait et, à
présent, seule la demande de remplacement offrequelques possibilités. La pression des
concurrents devient très forte, car sont entrés sur lemarché de nouveaux producteurs qui
n'ont pas subi les coûts de démarrage ; ces rivauxprofitent des améliorations techniques et
peuvent donc offrir des prix relativement bas. Phase 4 : le déclin Le produit est devenu vieux et ses ventes déclinent.Les capacités de production sont
sous‑utilisées. C'est l'époque du désinvestissement etde la reconversion. On leur ajoute parfois la phase "recherche etdéveloppement" ou "pré‑commercialisation" et la phase"relance" ou "revitalisation" (transformation de laphase de déclin du produit).
Cyclede vie et marketing mix
Voyonsles caractéristiques des différentes phases.
Dansla phase d'introduction, les procédés productifs ne sont pas encore trèsperformants et les niveaux de production restent faibles.
Lescoûts unitaires de production et de distribution et le prix de vente du produitsont souvent élevés. Les actions promotionnelles sont destinées à faireconnaître et essayer le produit par les consommateurs et les distributeurs. Lesrecettes ne rentabilisent pas les investissements effectués.
Dansla phase de développement du marché, les coûts unitaires et le prix de venteont tendance à diminuer pendant que l'efficacité technique s'améliore.
L'actionpromotionnelle est orientée vers des objectifs de préférence de marque (il fautinviter les consommateurs à préférer sa propre marque). La distribution est enrapide développement et de nouveaux concurrents entrent continuellement dans lemarché, attirés par les niveaux élevés de profit que l'on peut obtenir.
Dansla phase de maturité, le produit est accepté et les ventes continuent à augmenter,mais à un taux moins élevé, étant donné la saturation du marché.
Laconcurrence devient plus agressive et les entreprises commencent à différencierleur propre produit. Les prix de vente sont élevés et l'action publi‑promotionnelleaura pour objectif de fidéliser les acheteurs.
Dansla phase de déclin, les coûts unitaires de production "ré‑augmentent",alors que ceux de distribution sont au niveau le plus bas atteint au cours ducycle.
Leproduit est réduit et une forte concurrence sur les prix se développe souvent.Les consommateurs commencent à s'orienter vers des produits de remplacement etse retirent du marché. VI.4.2) INNOVATION ET LANCEMENT DESPRODUITS NOUVEAUX
Dansun contexte économique de plus en plus concurrentiel, l'innovation-produit(recherche, développement et lancement de produits nouveaux) est, pour lesentreprises, un moyen de conserver et de conquérir des parts de marché. A) IMPORTANCE ET NATURE DE L'INNOVATIONPRODUIT Les raisons d'innover peuvent être regroupées en trois catégories:
- Dans les marchés saturés, l'innovationest le seul moyen efficace pour relancer la demande de façon significative.
Ceci estparticulièrement vrai pour les biens d'équipement. En périmant les produitspossédés, on pousse à un ré‑achat anticipé ou à un multi‑équipement. Exemple: dans le domaine de la hi‑fi,l'arrivée du compact disc a relancé le marché des platines disques et desdisques vinyle 33 et 45 tours. -L'innovation permet de restaurer les marges.
Le marketing défensif sur les produits anciens estextrêmement coûteux et les soutiens des parts de marché se traduisent par unedégradation rapide et continue des marges.
Le marketing défensif se fait, en effet, essentiellementà coup de budgets de promotion, de publicité et de baisses des prix.
Le lancement des produits nouveaux est, lui aussi,très coûteux mais les contributions initiales sont généralement beaucoup plusélevées.
- Dans la partie de bras de fer quioppose souvent les producteurs à la grande distribution, l'innovationdemeure l'arme maîtresse et exclusive des producteurs.
Les distributeurs sont toujours très sensibles auxnouveaux produits intéressants et les termes de la négociation redeviennentalors plus favorables aux producteurs.
Pources raisons, l'innovation est devenue, depuis quelques années, unepréoccupation essentielle et un leitmotiv des dirigeants des grandesentreprises.
B) Les types d'innovation: qu'est‑ce qu'un produit nouveau?Pourcertains auteurs, il n'y a d'innovation que lors des mutations technologiquesfondamentales comme l'apparition du chemin de fer, de l'automobile, del'électricité, etc.
Pourd'autres, tout ce qui diffère de ce qui existe est une innovation,quelle que soit cette différence et aussi infime soit‑elle.
Entreces deux optiques extrêmes, il y a une infinité de conceptions de l'innovation.Le degré de nouveauté d'un produit tient d'abord à sa différenciation technologique.
C'estune donnée objective et physiquement identifiable. De l'invention du moteur àexplosion jusqu'à un nouveau yaourt aux fruits, l'échelle de la différenciationdes nouveaux produits est très étendue. Elle va de l'innovation fondamentaleaux variantes de produits existants.
Lanouveauté d'un produit est déterminée par la perception qu'en ont les individusconfrontés à cette innovation.
Cetteconception centrée sur le consommateur est tout à fait conforme à la logiquemarketing. Une innovation, c'est n'importe quelle chose perçue comme étant nouvellepar un consommateur.
C) LESSOURCES D'IDÉES D'INNOVATION PRODUIT
Lacondition la plus importante, pour avoir des idées de produits nouveaux, estd'adopter et de conserver en permanence une attitude mentale de curiositépar rapport à l'environnement, et d'être constamment attentif auxcomportements, aux attentes et aux frustrations des consommateursauxquels on s'intéresse.
End'autres termes, la génération d'idées d'innovation résulte avant tout d'un étatd'esprit de curiosité et d'ouverture, par opposition à la routine et à laparesse mentale. Lorsqu'on est dans cet état d'esprit, les sources d'idéespeuvent être multiples.
La technique et les centres de rechercheinternes aux entreprises
Beaucoupd'idées viennent évidemment de la technique. Beaucoup d'excellentes idées surle plan marketing ont pour père un technicien qui, dans les grandesentreprises, travaille souvent dans un centre de recherche de produitsnouveaux. Les innovations sont rarement bouleversantes. Elles proviennent souvent d'applications nouvellesde techniques déjà existantes. À partir d'une innovation technique de base, onpeut voir se développer des familles de nouveaux produits dans des secteurstrès différents.
L'observation extérieure
L'observationsystématique de ce qui se passe ailleurs peut donner de bons résultats.
L'étudedes marchés étrangers est un des moyens les plus simples et les plus efficaces.
LeJetro, organisme d'études financé par l'Etat et les industriels Japonais,étudie le marché français (et tous les autres) de façon systématique depuisplus de 25 ans.
• La présence aux foires,salons, expositions est toujours instructive.
• L'étude de la concurrence peut aller, dans certainscas, jusqu'à de véritables formes d'espionnage économique.
D) COUTS ET VITESSE POUR L'INNOVATIONL'innovation est coûteuse et risquée
Toutcontribue à accroître le coût de l'innovation : coût croissant des études derecherche et de développement, coût croissant des lancements, publicité,promotion, budgets de référencement, etc.
Depuis1995, après avoir opéré des réductions de coûts en production, les industrielsse sont attaqués aux réductions de coûts sur la R&D. Cette tendancerejoint le paragraphe suivant consacré à l'accélération des démarchesd'innovations et de sortie de nouveaux produits en réaction aux évolutions dumarché.
Fautede disposer d'innovations réelles, certaines entreprises sont parfois tentéesde lancer des produits peu originaux et qui nécessitent des budgets marketingd'autant plus importants. Le risque d'échec est grand et les conséquencesfinancières de plus en plus lourdes. Le marketing d'innovation doit se fairede plus en plus vite
Lemarketing d'innovation est un marketing d'autant plus coûteux que la durée devie commerciale des produits nouveaux est de plus en plus courte.
Lapériode active des ventes pour amortir les investissements en production etmarketing étant réduite, il faut que les taux de contribution soient élevés dèsle départ ou que les volumes de vente soient très importants.
Lerenouvellement de plus en plus rapide des produits est une tendance qui segénéralise à l'ensemble des marchés. Elle oblige les entreprises à seréorganiser pour accélérer leurs processus de recherche et de développement deproduits nouveaux: leur compétitivité en dépend.
Lastructure des grandes entreprises, leurs modes d'organisation, leurs procéduresde planification engendrent une forte inertie.
En1990, le constructeur automobile Honda était en mesure de lancer un nouveaumodèle en moins de deux ans alors que PSA déclarait qu'il lui fallait, auminimum, quatre ans.
Depuis, les constructeurs français ont mis de l'ordredans leurs relations avec leurs fournisseurs, avec leurs"partenaires", et les temps de conception et de mise sur le marchésont équivalents à leurs homologues.
VI.4.3) Critères de marché pour un produitinnovant
- Le produit envisagé correspond-ilà un besoin existant ou latent des consommateurs ?
- Le produit posséderait-il un avantage, unesupériorité par rapport aux produits existants ?
- Cet avantage serait-il aisément perceptiblepar le consommateur ?
- Cet avantage serait-il communicable par lapublicité ?
- Les consommateurs seront-ils disposés à payerle prix qu'on sera probablement conduit à leur demander ?
- Le produit a-t-il des chances d'être bienaccueilli par les distributeurs ?
- En conclusion, existe-t-il un marché potentield'une taille suffisante pour le produit ?
Critèresde faisabilité pour l'entreprise
- L'idée est-elle en accord avec lastratégie globale de développement de l'entreprise ?
- Est-elle compatible avec les contrainteslégales ou réglementaires existantes ou prévisibles ?
- L'entreprise dispose-t-elle des ressources etdu know-how nécessaires pour fabriquer et vendre le produit ?
- Le lancement du produit aurait-il desconséquences (positives ou négatives) sur les autres produits de l'entreprise ?En particulier, risque-t-il de " cannibaliser " certains de ces produits?
- En conclusion, l'idéeest-elle bien adaptée à notre entreprise? VI.5 Les composantes du produit Un produit présente quatre composantesprincipales : ses qualités techniques, son conditionnement et/ou son design, samarque ou son nom, son prix.
VI.5.1 Les qualités techniquesPourexister ou pénétrer un marché, le produit doit posséder des qualitéstechniques en accord avec les besoins ou les désirs duconsommateur, tout enrésistant à la concurrence.
Pourune automobile, ces qualités techniques seront : son confort, sa vitesse, sonfreinage,... Pour un produit alimentaire, on retiendra plutôt le goût, lacomposition, le taux de lipides ou la contenance. Dans un système concurrentiel, les qualités techniquesforment l'élément de base quipermet au produit de soutenir la compétition sur le marché. VI.5.2 Le conditionnement et le design
Le conditionnement ou packaging remplitquatre fonctions :
‑une fonction technique et de service: protéger le produit qu'ilcontient et rendre plus pratique son utilisation et son stockage, tant pour ledistributeur que pour le consommateur;
‑une fonction d'information pour présenter les informations légales etobligatoires et réaliser des informations commerciales pour la commercialisationdu produit;
‑une fonction de signalisation pour permettre au consommateur de repérerle produit placé au milieu de ses concurrents dans les magasins;
‑une fonction d'expression par laquelle le conditionnement fournit uneimage du produit qu'il contient par son matériau, sa forme, ses couleursou son graphisme.
Pourcertains produits, comme les meubles, les automobiles, l'électroménager, la hi‑fi,le conditionnement a nettement moins d'importance que le design duproduit. Or ce dernier suppose la prise en compte simultanée d'un souci defonctionnalité (ou d'ergonomie) et d'une recherche esthétique. Si,dans ce domaine, il existe des techniques d'études particulières et dessociétés spécialisées, parvenant à une certaine codification (etnormalisation) du design, il n'en reste pas moins vrai que le dernier mot appartienttoujours au consommateur.
Ledesign peut être un facteur d'accélération des ventes d'un produit maisil peut aussi constituer un frein important.
VI.6) Les gammes de produits Les produits sont répartis en gammes enfonction de leur nature et des besoins qu'ils recouvrent. L'entreprise doitchoisir la gamme la mieux adaptée à ses moyens et à ses buts.
Touteentreprise doit disposer d'une gamme de produits pour assurer la pérennitéde sa production et pour faciliter le développement de chacun des produitsà court et à moyen termes. Caractéristiques de la gamme - La largeur
Lalargeur désigne le nombre de lignes de produits qui répondent àdes besoins différents. - La profondeur
Laprofondeur désigne le nombre de produits conçus par la firme pourrépondre à des besoins similaires. Pour reprendre l'exemple de Renault,la R21 compte vingt modèles différents, la Clio, vingt‑cinq. - La longueur
Lalongueur d'une gamme s'obtient en additionnant la largeur et laprofondeur. - La cohérence
La cohérence d'une gamme désigne la convergencerelative des produits et des besoins qu'elle recouvre. Cette cohérenceest plus ou moins forte selon les lignes de produits développées par la firme.Certaines se soutiennent mutuellement dans la mesure où elles répondent à desbesoins complémentaires du marché. -Le choix d'une longueur de gamme
Gammecourte ou gamme longue : il n'existe pas de vérité absolue en la matière. Dansla détermination d'une stratégie, tout dépend de la structure dumarché et de la place que l'entreprise y occupe.
Plusl'emprise d'une firme sur le marché est importante et plus la longueur de sagamme pourra croître en vue d'assurer une meilleure pénétration dans lesecteur concerné.
Aucontraire, une PME n'a pas intérêt à accroître sa gamme de manière démesuréecar elle risque alors un éparpillement de ses moyens.
- La structure de la gamme
Ausein d'une gamme, les produits, qui n'ont pas atteint le même stade deleur cycle de vie, ont des fonctions très différentes. On doit trouver:
‑des produits d'appel qui ont pour fonction d'attirer le consommateurvers la marque (tant en haut de gamme qu'en bas de gamme);
‑des produits leaders qui font le gros du chiffre d'affaires et desprofits de l'entreprise;
‑des produits tactiques pour mieux gérer la pénétration du marché etcontrer efficacement la concurrence;
‑ des produits en phase de conception; ‑ des produits dans toutes les phases du cycle de vie à la fois, pour équilibrer pertes et gains et assurerainsi la pérennité de l'entreprise. VI.7)LA MARQUE
La marques'applique à des produits ou à des services, l'enseigne à un établissementcommercial et le nom commercial à une entreprise.
Pour ces trois signes deralliement de la clientèle, une entreprise peut utiliser un seul et même nom(Yves Rocher, Carrefour, etc.). Une marque est un nom, uneexpression, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ceséléments permettant d'identifier les produits d'une entreprise et de lesdifférencier de ceux proposés par les concurrents. La distinctionentre marque et produit est fondamentale : le produitdemeure ce que l'entreprise fabrique, tandis que lamarque est ceque le client achète.
À côté des marquesindividuelles, les plus nombreuses, et qui sont propres à chaqueentreprise, il existe des marques collectives constituées d'un signeidentique utilisé par différentes entreprises pour indiquer:
‑ l'appartenanceà un groupement déterminé
‑ une similitudede caractéristiques
‑ la conformitéà des normes établies par une profession ou un organisme public. VI.7.1) marques de fabrique, decommerce et de service. Les marques de fabrique garantissent l'origine industrielle du produit (Citroën, Thomson,etc.). Les marques de commerce sontcelles qu'un distributeur utilise pour les produits qu'il fabrique lui‑même(Tradilège pour Leclerc, Capitaine Cook pour Intermarché, etc.) ou qu'il faitfabriquer et commercialise sous le nom de l'enseigne (Carrefour, Casino,etc.), ou sous un nom spécifique).
Lesmarques de franchise (Jacadi, Speedy, Afflelou, Relais H) qui identifient lesproduits d'un réseau, appartiennent également aux marques de commerce. Les marques de serviceconcernent toutes les entreprises qui relèvent de ce secteur de l'économie :banques, assurances, hôtellerie, restauration, transport, etc.
Ladistinction entre les trois catégories de marques a ses limites dans la mesureoù il peut exister des marques mixtes. Ainsi, chez les pétroliers, lesactivités de fabrication, de commerce et de service peuvent faire référence àla même dénomination.
En fonction de la manière dont le produit estindividualisé, on peut distinguer la marque produit, la marque gamme, la marqueombrelle et la marque caution. LA MARQUE PRODUIT Elle est un signe (nom, logotype,etc.) qui désigne un seul produit auquel est associé une promesse spécifique(Monsavon est un savon pur à la lavande présenté comme un produit naturel). Unevariante de la marque produit est le branduit (combinaison des termes brand etproduit) qui est une marque servant, en fait, de nom commun pour identifier leproduit concerné (par exemple, une Suze, un Schweppes, etc.). Il convient defaire attention à ce que le branduit ne devienne pas une dénomination générique. LA MARQUE GAMME Elle regroupe sous un même nom et unemême promesse tout un ensemble de produits homogènes. Tel est le cas de Fa,qui s'applique à des produits d'hygiène beauté pour lesquels la promesse estla “ fraîcheur tonique des citrons verts ”. À côté de la marque gamme, ilexiste la marque ligne qui utilise la même dénomination pour des produits dotésd'une promesse spécifique et destinés à une clientèle particulière (parexemple, N' 5, N' 19, Antoeus, Monsieurde Chanel, etc.). LA MARQUE OMBRELLE Elle est utilisée pour désigner sousun même nom un ensemble hétérogène de produits qui vont bénéficier de promessesspécifiques. Ainsi, la marque Amora regroupe divers types de condiments. Lespromesses mises en avant sont la force du goût pour la mayonnaise et lessauces, la légèreté pour la vinaigrette, l'exotisme pour les épices, etc. LA MARQUE CAUTION Elle est affectée à plusieurs gammescomplexes de produits. Elle vient en complément d'une autre marque pour donnerune garantie supplémentaire au consommateur. L'Oréal apporte sa caution à desmarques telles que Plénitude ou Longueurs et pointes, etc. Il est possibled'obtenir un résultat identique en déclinant une marque très connue (parexemple, Nestlé, Nescafé, Nesquick, etc.). VI.7.2) Lesfonctions de la marque
Sixfonctions essentielles permettant de saisir l'intérêt que revêt lamarque pour le consommateur.
Ilest essentiel que les producteurs, quand ils veulent commercialiser leursproduits, analysent sans cesse ces fonctions avant de prendre toute décision demarque.
- LA FONCTION PRATIQUE
Cette fonction fait référence au caractère pratiquede la marque dans la mesure où elle permet d'identifier et de repérer plusfacilement les produits que l'on a appréciés et, par conséquent,de renouveler leur achat le moment venu.
- LA GARANTIE
Cette fonction rappelle que, pour bon nombre deconsommateurs, une marque est associée à un certain rapportqualité/prix. Une marque connue donne, a priori, l'assurance detrouver le niveau de qualité recherché. Cette fonction de garantie serévèle très importante pour les produits alimentaires et lesproduits de haute technicité.
- LA PERSONNALISATION
Cette fonction correspond au fait que certainesmarques vont permettre au consommateur d'affirmer ou de rejeter sonappartenance à un groupe de référence donné, et/ou de mettre en valeursa personnalité ou son originalité. L'acheteur qui souhaite, consciemment ou non, affirmer son appartenance à uneclasse sociale aura tendance à avoir un comportement conformiste.
- LA FONCTION LUDIQUE Elle évoque le plaisir que procure au consommateur l'achat de certaines marques.
- LA SPÉCIFICITÉ
Cette fonction concerne les marques qui possèdentun ensemble original d'attributs à un point tel qu'elles peuvent être pratiquementconsidérées comme indissociables des produits qu'elles désignent. Ils'agit de "branduits"(Suze, Lego, Kevlar) - LA FONCTION DISTINCTIVE
Elle existe dans la mesure où la marque est le seulmoyen pour le consommateur de se repérer et de faire la différence avec lesautres produits identiques ou similaires. Lorsque les produits seressemblent beaucoup (par exemple, pour tout ce qui concerne les lessives,les liquides vaisselle, etc.), la fonction distinctive de la marque est fondamentale.
Pourle producteur, deux autres fonctions sont fondamentales:
- fonction de positionnement, qui correspond du côtéproducteur à la fonction pratique ou de repérage. Une marque contribue àdifférencier un produit de ses concurrents dans l'esprit du consommateur.
- fonction de capitalisation., compte tenu de leurancienneté, de leur notoriété et de leur renommée, certaines marques représententune valeur patrimoniale importante qui peut se négocier fort cher, soit dans lecadre d'une transaction particulière, soit par l'intermédiaire de la vented'un fonds de commerce (Bugatti, Talbot)
Aprèsavoir analysé ces différentes fonctions, le producteur doit choisir, pourdéterminer de façon optimale sa politique de marque, entredifférentes options:
‑ une politique de marque unique; ‑ une politique de marques multiples; ‑fabriquer ou non sous marques de distributeurs.
VII)MARKETING ET PRIXVII.1) LE CONCEPT DE PRIXDéfinition générale : le prix correspond à la somme d'argent que le client doitpayer pour acheter le produit que l'entreprise ou le distributeur reçoit enéchange de la cession de ce produit.
Ils'agit donc d'une quantification monétaire de l'échange qui se réalise entrel'entreprise et le client.
Si la relation entre deux contractants ‑ l'entrepriseet le client ‑ se concrétise, la somme d'argent échangée doit être tellequ'elle puisse satisfaire aussi bien les exigences de celui qui achète que decelui qui vend. Il doit y avoir un intérêt réciproque à l'échange.
L'entreprisecentre sur le prix ses choix quantitatifs : le choix du produit, duréseau de vente, du canal de distribution, de la publicité et de la promotion.
Leprix donne une valeur numérique à toutes ces décisions.
Leclient éprouve un besoin, ressent la nécessité d'améliorer sa qualité de vie àtravers l'acquisition d'un produit et traduit en évaluation quantitative lasomme qu'il est prêt à débourser pour obtenir l'amélioration souhaitée.
VII.1.1) PRIX POURLES CLIENTSLapolitique de prix d'une entreprise consiste à fixer les prix auxquels ellevendra ses produits à ses différents clients. Une entreprise est parfois enmesure de fixer les prix auxquels seront vendus ses produits à leurs acheteursfinals, ces prix étant souvent appelés, s'agissant des biens de grandeconsommation, les prix de vente consommateur (PVC).
Telest le cas lorsque l'entreprise se trouve dans l'une des deux situationssuivantes : ‑ L'entreprise vend directement ses produits ouservices aux consommateurs ou utilisateurs finals Exemples: EDF, GDF, France Télécom, sociétés de distributiond'eau ‑ L entreprise a le droit d'imposer à ses distributeursun prix final : même lorsqu'unproducteur vend ses produits aux acheteurs finals par l'intermédiaired'entreprises de distribution et non pas directement, il arrive qu'il ait ledroit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendront eux‑mêmes le produitaux acheteurs finals ; c'est ce qu'on appelle le prix imposé.
Exemples: les éditeurs de journaux et demagazines, les laboratoires pharmaceutiques (pour les médicaments), lesconstructeurs de voiture, les fabricants de cigarettes, les compagniesd'assurance, etc. ont le droit d'imposer à leurs distributeurs le prix de ventefinal de leurs produits ou services.Dansce dernier cas, le producteur fixe à la fois le prix auquel il vendra sonproduit aux intermédiaires de la distribution (prix tarif)etle prix de vente aux acheteurs finals.
C'estdonc lui qui fixe aussi les marges qui seront accordées aux distributeurs.
Toutefois,la faculté donnée à un producteur d'imposer aux distributeurs le prix de ventefinal de ses produits constitue l'exception et non la règle dans la législationfrançaise.
Lapolitique de prix "producteur" consiste à fixer non pas le prix devente final de leurs produits, mais le prix auquel elles le vendront à leurs clientsdirects, c'est‑à‑dire aux intermédiaires de la distribution.
Lesdistributeurs restent libres, dans certaines limites (fixées par des lois etdes règles) de choisir leurs taux de marque ou leur coefficientmultiplicateuret par conséquent de fixer le prix de vente finaldu produit.
Dansces cas, le producteur n'a qu'une maîtrise partielle de sa politique de prix,en ce sens qu'il ne sait pas toujours à l'avance avec précision, au moment oùil fixe son propre prix de vente aux distributeurs, à quel prix ceux‑cirevendront le produit aux utilisateurs finals (d'où le trade marketing, voirdans chapitre sur la distribution) Exemple: un fabricant de potages en briksvend son produit aux grandes centrales d'achat au prix tarif de 1 € le litre.Certains distributeurs (par exemple les magasins Leclerc ou Intermarché)peuvent décider d'utiliser ce produit comme produit d'appel, en le vendant àprix coûtant. D'autres distributeurs, par exemple ceux qui gèrent des rayonsalimentaires dans les stations‑service, peuvent au contraire déciderd'appliquer un coefficient multiplicateur élevé. Il en résulte que le mêmeproduit pourra être vendu, selon les magasins, à des prix variant de 1 à 2 €.VII.1.2)REGLEMENTATIONLaliberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs peutparfois être limitée par des dispositions législatives ou réglementaires.
L'ordonnancedu l6 décembre 1986 établit en France le principe de la liberté des prix,diverses restrictions ou exceptions réduisent dans certains cas la portée de ceprincipe.
Exemples:
- Secteurs oùles prix restent contrôlés par les pouvoirs publics
médicamentsremboursés par la sécurité sociale, essence, gazole, SNCF, RATP, taxis,…
- Restrictionsapportées à la liberté des distributeurs en matière de marges (positives et négatives) L'ordonnance de 1986 interditaux distributeurs la vente à perte, c'est‑à‑dire la vente d'un produit au‑dessous duprix auquel le distributeur l'a lui‑même acheté (confère aussi le dumpingpour faire couler ses concurrents)
VII.2) LE "PRIX MARKETING"
Ladéfinition d'un prix oblige:
‑ à s'adresser à un "certaintype" de consommateur, à connaître la valeur qu'il attribue à un bien età évaluer ses réactions face au prix,
‑ à faire savoir à la concurrence son évaluation"prix produit" et à examiner les réactions des concurrents,
‑ à tenir compte de la législation, des contraintes etdes limites imposées par les pouvoirs publics dans la fixation des prix,
‑ à se positionner sur des circuits de commercialisationet canaux de distribution en évaluant préalablement la force contractuelle deces intermédiaires commerciaux,
- à assurer le volume de vente souhaité, en fonctionde la demande à ce secteur de marché,
- à assurer le niveau de profit souhaité par lesdirigeants en prévoyant le coût global du produit.
Lesvariables dans la détermination du prix sont nombreuses: le rôle du marketingest de les hiérarchiser.
Les facteurs influençant lafixation des prixLes objectifs recherchés dans lapolitique marketing prix sont
1. Maximiser lesprofits
2. Réaliser un taux derendement des investissements
3. Stabiliser les prix et lesmarges
Les effets de la politique de prixSi lapolitique de prix dépend largement de la concurrence et de l'intervention despouvoirs publics, son application, lorsqu'elle est possible, n'est pas sanseffet sur le profit de l'entreprise et sur l'image que les consommateurs sefont de la qualité des produits. 1. Prix et profit
Rappelonsque la rémunération de l'entreprise résulte de la différence entre deuxgrandeurs : Chiffre d'Affaires = Prix de venteunitaire X nombre d'unités produit Coût de revient global = Coût de revient unitaire X nombre d'unités produit. MARGE= CA - CRG 2. Prix et qualité du produit
Lesresponsables du marketing ne peuvent ignorer les effets psychologiques desprix sur les clients éventuels. Le prix constitue un repère pour apprécier et évaluer le niveau dequalité d'un produit.
Denombreuses études ont montré que les consommateurs pensent généralement que,plus le prix est élevé, plus la qualité est considérée "grande". Exemple: Trois bouteilles identiques contenant la même qualité de bière: labouteille A est vendue 0,59€ la bouteille B 0,61 €, la bouteille C 0,66€. Chacune de ces trois bouteilles a été soumise à un échantillon deconsommateurs qui en connaissent les prix et à qui l'on demande de classer lesdifférentes qualités de bière. C'est la bouteille C qui a été régulièrementdésignée comme étant la meilleure, suivie de B et de A.
VII.3) POLITIQUES PRIXL'entreprise a fixé ses objectifs etanalysé son environnement, elle décide d une politique de prix : écrémage,pénétration ou discrimination.
VII.3.1) Lapolitique de pénétrationElle consiste à conquérir rapidement unepart importante d'un vaste marché, grâce à un prix bas alléchant, mais à l'aideaussi d'une publicité intense et d'une politique de distribution de masse.
Le choix d'une telle politique estpréférable:
‑ lorsque le volume desventes est très sensible au prix,
‑ quand on peut produire à grande échelleavec des coûts unitaires de production et de distribution optimisés,
‑ lorsque le produit est lancé dans un environnementtrès concurrentiel,
‑ quand il n'existe pas de marché à haut potentield'achat pour acquérir le produit nouveau.
AvantagesLe coût d'entrée élevé pour des rivaux potentiels, laperspective de faible profit (perte temporaire même) freineront l'arrivéedes concurrents.
L'entreprise acquiert sur le marché une position deforce. Inconvénients
Lapolitique de pénétration est (très) coûteuse. Elle exige de grosinvestissements pour produire et suppose l'existence d'un volume de stockimportant. Exemple : les collants Dim non formés (pas présentés"conformés" dans l'emballage) ont été lancés sur le marché en1968. Avant, les bas ou les collants étaient des produits bien formés,qu'il fallait de repasser. Ils étaient uniquement vendus dans des magasins spécialisés. Les collants Dim, présentés chiffonnés dans des cubesen carton, furent vendus à bas prix dans la grande distribution. Le Bourget a continué, pendant le même temps, sonpositionnement "haut de gamme". Les deux marques ont choisi uneclientèle différente, donc un positionnement distinct.
Lavitesse et l'aisance avec lesquelles les principaux concurrents répondront enoffrant des produits identiques ou de substitution constituent, sans nul doute,la raison la plus décisive pour choisir entre écrémage et pénétration au momentdu lancement d'un nouveau produit. Par conséquent, les décisions d'unestratégie de prix ne peuvent que se fonder sur une étude très attentive de lasituation concurrentielle.
VII.3.2) Lapolitique d'écrémageElle consiste à fixer un prix élevé pour netoucher, au début de l'opération de lancement, qu'une clientèle limitée, quitteà baisser le prix ultérieurement. Exemple: Sony lance des appareils audio le premier et fixe les prix"hauts". Philips avec les premiers lecteurs CD que l'on trouvait àplus de 1500 € !!!
Avantages‑ l'écrémage se fonde sur l'observation selon laquelleles ventes sont moins sensibles au prix pendant la phase de lancement.
C'est la période pendant laquelle tous les efforts dedynamique commerciale (promotion des ventes, publicité, stimulation de l'équipede vendeurs,…) présentent le plus grand effet sur le chiffre d'affaires.
‑ l'écrémage permet de profiter d'un segment du marchéacceptant des prix élevés, avant qu'on ne tente d'exploiter d'autres groupes deconsommateurs plus sensibles aux niveaux des prix.
Au début, le supplément de ventes provient desconsommateurs qui ne se préoccupent guère des prix. L'entreprise acquiert del'expérience qui lui permettra d'atteindre un marché plus étendu avec desniveaux de prix plus adéquats à un marché plus grand mais attentif aux prix..
‑ les responsables du produit sondent la demande. Ilvaut mieux commencer par un prix élevé et le baisser plus tard quand lepremier segment de marché a été totalement prospecté. Offrir le produit à unprix bas et l'élever pour couvrir des coûts inattendus constituerait unedémarche difficile à comprendre par les clients.
‑ des prix élevés pour une demande qui en tout état decause est favorable au produit entraînent un plus grand volume de vente enphase de lancement et de développement que ne le ferait une politique de basprix.
InconvénientLasurestimation de l'effet de nouveauté ou de luxe par rapport à la perception duclient, qui renoncera à l'achat du produit, ou le différera dans l'attente dela baisse souhaitée.
Lapolitique d'écrémage vise à réaliser un profit unitaire élevé.
Elles'applique également quand on veut donner une image élevée du produit.L'entreprise profite d'une rente de situation en offrant un produit sans grandéquivalent sur le marché.
Lapolitique d'écrémage correspond, la plupart du temps, à la phase d'apparitiondu produit sur le marché : la baisse de prix relative permet ensuite d'attirerde nouvelles couches de clients, jusqu'à la banalisation complète du produit(qui survient en pleine phase de maturité) où la politique de prix devientalors nettement plus agressive.
Lefait de conquérir d'abord de faibles volumes de vente, hautement rentabiliséspar cette politique de prix élevés, permet
d'éviterfacilement les problèmes de mise en route de la nouvelle production et de lanouvelle commercialisation,
et,donc, de diminuer d'autant les risques d'échec. VII.3.3) La politique dediscrimination La politique de discrimination des prix pour une mêmecommande est interdite : l'entreprise n'a pas le droit de vendre un produit ouune prestation à un prix variable selon le client sans justification d'unedifférence de coûts.
Maissi les politiques de prix discriminatoires sont, en principe, sévèrementréglementées et surveillées, en particulier sur les marchés des paysdéveloppés, la multiplicité des formes de discrimination et l'élargissementgéographique des marchés en rendent le contrôle pour le moins aléatoire.
Mais…
l'utilisationde marques différentes pour vendre un même produit (Lincoln, Arthur Martin,Electrolux pour des machines à laver le linge) l'habitude prise de tarifsvariables selon l'âge (étudiants, personnes âgées) ou le statut social(chômeur), selon l'heure ou le jour de la semaine (électricité, téléphone,transports, spectacles, hôtellerie d'affaires ou de vacances) sont devenues despratiques courantes.
Lesdiscriminations, longtemps utilisées de façon ponctuelle, momentanée etcirconstanciée, sont en passe de devenir une nouvelle forme de politique desprix.
S'ilest fréquent qu'une entreprise passe d'une politique à une autre en fonction dela phase du cycle de vie du produit, il est plus rare, en revanche, de les voirmenées de front. VII.4)La détermination du prix par les couts
La détermination du prix de vente par lescoûts est la formule la plus fréquemment utilisée.
Elle permet de fixer un prix plancher. VII.4.1) LES DIFFÉRENTES CATÉGORIES DE COÛTS
On distingue généralement:
‑les coûts fixes: ne varient pas, pour un niveau d'équipement donné, avecles quantités produites. Ce sont les loyers, salaires de l'encadrement,amortissements, frais généraux,…
‑les coûts variables: directement imputables à la production ou à lacommercialisation du produit. Ce sont la main-d'œuvre directe, les matièrespremières, les énergies, les fluides, ….
Ilssont (souvent) considérés comme proportionnels aux quantités produites;
‑ le coût total: somme des coûts fixes etvariables.
Connaissant le coût total et la quantité produite, ilest possible de calculer le coût unitaire.
Si les coûts fixes sont de 800 et, pour uneproduction donnée de 50 unités, les coûts variables de 1000, le coût unitairesera (800 + 1000) / 50 = 36. VII.4.2) LA CONSTRUCTION DUCOÛT UNITAIRE
Lecoût unitaire d'un produit est, en fait, une construction rationnelle del'entreprise plus qu'une donnée comptable brute. En effet, dans une entreprisequi fabrique plusieurs produits (ce qui est le cas le plus fréquent), lescoûts qui ne sont pas directement imputables à un produit, c'est‑à‑dire lescoûts fixes, doivent être répartis entre les différents types de produits : leproblème est, alors, de choisir une clef de répartition de ces frais.
Lescritères d'imputation les plus souvent utilisés sont :
‑ l'imputation analytique: les coûts communs sontrépartis en fonction des liaisons les plus proches entre les coûts et les typesd'unités produites;
‑ l'imputation proportionnelle: les coûts communs sontrépartis au prorata des quantités produites ou des quantités vendues danschaque catégorie de produit,
‑ l'imputation sur les objectifs prédéterminés:l'entreprise répartit les coûts en fonction des objectifs stratégiques définissur le marché.
VII.4.3)ANALYSE DU POINT MORTLe volume futur des ventes est parfoisincertain (instabilité des marchés) ou difficile à estimer (produit nouveau).
Laméthode du point mort permet dedéterminer le volume des ventes minimum susceptibles de couvrir les frais del'opération et, par extension, de déterminer le chiffre d'affaires à même dedégager la rentabilité attendue.
Les éléments du calculPu le prix de venteunitaire du produit, Cvu le coût variable unitaire defabrication et de distribution, Mbu la marge brute unitaire Mbu= Pu ‑ Cvu F le montant des frais fixes (frais généraux, budget marketing consacré auproduit)
le point mort s'obtient en posant l'équationsuivante : (Vx Mbu) ‑ F = Sp
avec: V : le volume des ventes, Sp: le seuil de profit minimum recherché et Sp = 0 pour le point mort ausens strict,
soit: V = (SP + F)/Mbu.
La méthode du point mort sert àestimer les incidences des variations de prix et de coûts sur les quantités àproduire pour équilibrer les recettes et les dépenses.
Si le point mort en termes d'unités produites est prochede la capacité totale de production de l'entreprise, cette dernière réaliseratrès peu de bénéfices et sera sensible à toute mévente ou baisse d'activités.
Dans le cas contraire (point mort inférieur à la capacitéde production), l'entreprise sera peu sensible aux aléas du marché.
VII.4.4)Fixer un prix et une marge
Le "coût‑plus‑marge" est laméthode la plus simple pour déterminer le prix d un produit.
Cette méthode prévoit de définir le prixd'une ou de plusieurs marchandises en ajoutant au coût unitaire variable duproduit un pourcentage capable de garantir à l'entreprise la couverture desautres dépenses et une certaine marge de profit.
La formule est la suivante : P = coûtunitaire variable* (1 + Mg) avec P= prix Mg = pourcentage de marge
Ilfaut savoir que le coût variable peut se modifier considérablement selon qu'ilrecouvre les dépenses effectives ou les dépenses budgétaires, ou encore lesdépenses standard.
Lavaleur Mg évolue selon qu'elle englobe les coûts fixes ‑ ou les coûtsordinaires ‑ et les bénéfices, escomptés ou uniquement ces derniers.
Desapplications très variables
Laméthode “ coût‑plus‑marge ” est appréciée par les entreprises de distribution,du fait de sa facilité d'application à un grand nombre de produits.
Lestaux de marge peuvent varier de 1,25 % pour la vente par correspondance à 50 %(taux de marque = 2) ou plus (la bijouterie développe un taux de marque moyende 2,7, soit une marge de 63 %). Exemple: une marchandise achetée 100, revendue avec untaux de marque de 2,7, coûtera (hors taxe) 270 au client et laissera une margebrute de : ([270 ‑ 100] / 270) x 100 = 63 %
Ense basant sur les coûts, elle constitue une approche pratique.
La grande faiblesse de la méthode: le prix est, comme tousles autres éléments du marketing mix, un véhicule de communication fondamental.Il doit toujours être pensé en fonction du marché dans lequel on opère.
VII.5) PRIX ET DEMANDECONSOMMATEURSLa politique de prix reste étroitementliée à la demande réelle du marché.
L'entreprisequi analyse le prix en fonction de la demande (et non seulement de ses coûtsfixes et variables de production ou de ses profits) doit donc réfléchir sur lesvariables qui déterminent, avec le prix, l'élasticité de la demande.
C'estdonc le comportement du consommateur qu'il faut étudier:
‑ en fonction des propositions concurrentielles dumarché;
‑ en fonction de ses possibilités économiques etfinancières;
‑ en fonction de ses préférences, de ses goûts et deses attentes.
L'élasticitéde la demande ‑ il faut entendre par là les réactions comparées desconsommateurs face aux variations de certains éléments communiquants duproduit ‑ constitue le point clé de l'étude de prix.
Lesfacteurs influençant la demande dépendent essentiellement:
‑ du prix (du produit ou dubien),
‑ des possibilités économiques et financières duconsommateur,
‑ des préférences (duconsommateur);
‑ des prix des produits de substitution et desproduits complémentaires.
VII.5.1) POSSIBILITÉS ÉCONOMIQUES DUCONSOMMATEURExemple :l'acquisition d'une revue hebdomadaire au prix de 6 euros. Cette dépense est évidemment plus lourde pour un étudiant que pour unchef d'entreprise. Si les revenus de l'étudiant (ou ex-étudiant) augmentent, cet achatcesse d'être onéreux pour son budget.
L'augmentationdes disponibilités financières est considérée, en économie, comme unediminution du prix du produit.
Celane signifie pas pour autant qu'une augmentation proportionnelle de la quantitédemandée fasse régulièrement suite à une augmentation des disponibilitéséconomiques et financières des consommateurs.
L'augmentationde revenus transforme elle‑même les préférences des consommateurs.
Unbien qui était tout juste accessible à un niveau de revenus donné peutparaître inintéressant lorsque ce niveau de revenus a augmenté.
Ilest donc capital qu'une entreprise connaisse parfaitement le positionnement deson produit dans l'échelle des priorités du consommateur, lorsque les revenusde ce dernier se transforment, afin de pouvoir tirer profit de cette nouvellesituation.
Ilest évident que les variations de revenus ne constituent pas à elles seulesl'explication des variations de goûts. Il existe un certain nombre de facteursincontrôlables (ou modérément contrôlables) par l'entreprise, qui constituentle contexte culturel dont émerge l'individu : influences familiales, modes,situations climatiques, rapports de classe, phase du cycle de vie duconsommateur, influence des politiques marketing des concurrents,… VII.5.2) PRIX POUR LE CONSOMMATEUR
Pourmieux comprendre comment un consommateur évalue le prix d'un produit, plaçons‑noussur un plan totalement théorique dans les conditions idéales où leconsommateur considère un prix comme juste, c'est‑à‑dire ni trop élevé, ni tropbas.
L'acheteur doit:
- bien connaître ses propresbesoins,
‑ évaluer, par rapport à son revenu, ses possibilitésde dépense,
‑ connaître le produit au niveau de ses caractéristiquesphysiques, des services rendus et de ses caractéristiques,
‑ connaître les produits de la concurrence et les prixrelatifs,
‑ évaluer, parmi tous les produits aptes à satisfaireun besoin déterminé, celui qui donne le meilleur résultat à prix égal,
‑ évaluer, parmi tous les produits concurrents dumarché, les bénéfices additionnels susceptibles de faire accepter des prix plusélevés.
Ilest évident qu'un consommateur aussi informé serait un consommateur parfait,sur lequel il ne serait pas nécessaire d'enquêter, de tester ou de faire desrecherches de marché pour essayer de comprendre ses attitudes par rapport auprix.
Enrevanche, il est nécessaire d'approfondir au quotidien les mécanismes quiagissent sur le consommateur et l'amènent à se comporter, par rapport au prix,de façon apparemment peu rationnelle.
Nouspouvons regrouper les comportements du consommateur relatifs aux perceptionsdu prix dans le cadre de trois catégories de relations: -Rapport prix/typologie du produit
Larelation prix/produit est évaluée par le consommateur sur la base d'uneexpérience acquise de ce produit, pour lequel il estimera correct un prixanalogue à celui déjà payé. - Rapport prix/qualité
Larelation prix/qualité repose sur l'information que le prix fournit a priori surle niveau de qualité revendiqué par le produit. En général, on peut affirmerqu'un prix élevé est perçu comme une garantie de bonne qualité.
Enl'absence d'éléments d'appréciation tels que la marque ou la connaissancetechnique que l'acheteur peut avoir, le prix devient un élément primordiald'évaluation de la qualité potentielle du produit par rapport aux produitsconcurrents et constitue de ce fait un critère de l'image du produit. - Rapport qualité/prix
Lerapport qualité/prix est un élément qui influence les choix du consommateur aposteriori.
Legrand problème du fournisseur, est de réussir à engendrer des achats répétés dela part du consommateur.
S'ila été déçu d'une relation qualité/ prix insatisfaisante. Il s'adressera à desconcurrents, et, dans de nombreux cas, il sera perdu définitivement parl'entreprise qui n'a pas su justifier le niveau de prix par une qualitéappropriée.
Pourles services en particulier, nous nous trouvons dans le cas d'une relationinterpersonnelle entre le prestataire du service et le client, où la qualitéperçue est jugée plus à partir du déroulement de la prestation qu'à partir duprix.
VII.6) Les prix basés sur laconcurrenceDans un marché hautement compétitif,l'entreprise doit toujours, pour établir ses prix, analyser la situation deconcurrence dans laquelle elle évolue.
Lorsqu'elle formule un prix, l'entreprisedoit nécessairement tenir compte ‑ outre l'analyse de ses propres coûts etl'étude du comportement du consommateur ‑ de la situation de concurrence danslaquelle elle opère.
VII.6.1) Laconcurrence parfaiteDanscette situation, l'offre de l'entreprise ne doit pas se pratiquer à des prixinférieurs à ceux de la concurrence.
Ilexiste un certain nombre de consommateurs disposés à débourser le prix demandé.Si la diminution était significative au point d'induire les acquéreurs àpréférer un produit à un prix plus bas, les autres opérateurs seraient alorscontraints de suivre cette politique, et on obtiendrait un recul général desprix face à une même quantité demandée.
Quelleque soit la quantité demandée, le prix reste constant, éliminant ainsil'intérêt de l'entreprise à se baser sur le prix comme élément d'attrait pouraugmenter sa propre demande.
Lasituation de concurrence pure et parfaite est souvent considérée comme unmodèle théorique dans la mesure où elle repose sur le fait que les produits ontdes caractéristiques identiques, alors que toutes les entreprises segmentent etcherchent un positionnement.
VII.6.2) Le monopoleOndit qu'un marché est monopolistique quand une seule entreprise offre le produit(Rolls superluxe , Ferrari sportive et le mythe)
Dansde telles conditions, le client achète à n'importe quel niveau de prix (oupresque).
L'entreprisea donc de larges possibilités de fixer le prix au niveau désiré.
Privésou publics, les monopoles peuvent avoir des politiques de prix très variablesen fonction de l'objectif poursuivi.
L'internationalisationdes marchés tend à réduire les situations de monopole.
VII.6.3)L'oligopoleCetype de marché se fonde sur un petit nombre d'entreprises vendeuses et sur ungrand nombre de consommateurs (L'Oréal, Shesheido)
Lasituation d'oligopole est déterminée par l'existence de barrières légales,économiques ou technologiques.
Ilpeut s'agir d'oligopole pur pour des produits homogènes ou pour des produitsdifférenciés par leurs politiques de marketing mix.
Dansle cas d'un oligopole différencié, les entreprises jouissant du plus grandprestige peuvent alors afficher des prix plus élevés par rapport à celles quin'ont pas de marques connues aux yeux des consommateurs : il s'établit alorsune situation d'équilibre de prix qui reflète la différence de situation desopérateurs sur le marché.
Un tel processus d'ajustement des prix estgénéralement guidé par la simple initiative d'une seule entreprise qui établitle niveau de prix et prend ainsi la fonction de leader.
VII.6.4) La concurrencemonopolistiqueCetteforme de marché prévoit de nombreux opérateurs qui agissent avec des produitsdifférenciés. La différenciation ne se fonde plus exclusivement sur le prix,mais sur d'autres facteurs tels que la marque, le niveau de service offert,l'image, la distribution, les caractéristiques intrinsèques du produit, lalocalisation géographique.
La situation de concurrence monopolistique paraît lemodèle de référence le plus courant pour les produits et les services de grandeconsommation.
VII.6.5)Danger de la concurrence par les prix
La fixation des prix en fonction de laconcurrence conduit le plus souvent à vérifier que le niveau de prix prévupermet de se placer dans la fourchette des prix habituellement pratiqués parles concurrents plutôt qu'à déclencher une guerre des prix à l'issue incertainepour l'entreprise.
Dans le cadre d'une politique de marketingagressive, l'entreprise préférera le plus souvent utiliser d'autres formes deconcurrence : l'innovation ou l'amélioration des produits, la publicité et lapromotion des ventes.
La concurrence par les prix comporte plusieurs dangers:
‑ action provocatrice, elle est perçue immédiatementpar la concurrence et facilement "contrable"
‑ pour avoir des effets sensibles, la baisse des prixdoit être significative, ce qui n'est pas sans poser des problèmes pour desproduits dont le prix unitaire est déjà peu élevé.
‑ le prixest une arme difficile à maîtriser et l'erreur est délicate à corriger. VII.7) Le prix et le cycle devie du produit
L'entreprise doit toujours tenir comptedu cycle de vie du produit pour en fixer le prix, ce dernier variantconsidérablement d'une phase à une autre.
Opérer sur le prix dans les différentesphases du cycle de vie signifie assurer une relation entreprise‑marché correcte(volumes de vente aptes à garantir la satisfaction des besoins et profitsouhaité par l'entreprise). VII.7.1) prix et nouveau produit
Un"nouveau produit" se définit comme "NOUVEAU" par rapport àl'entreprise et par rapport au marché. Un produit est nouveau pour l'entreprise quand il répond à un besoin connu et qu'il lesatisfait en apportant un quelconque contenu de nouveauté qui le distingue desautres produits analogues.
Dansce cas, le prix est délimitée par le prix maximal et par le prix minimalproposés par la concurrence pour des produits analogues.
Lerecours à l'analyse du point mort peut aider l'homme de marketing à déterminerla fourchette de prix à l'intérieur de laquelle se positionner, les niveaux devente couvrant les coûts et les profits obtenus. Un produit est nouveau pour le marché quand le degré d'innovation est tel qu'il ne peutêtre comparé à aucun produit de la concurrence pour répondre à un besoinnouveau du client.
Lerythme d'innovation technologique est si rapide que les produits même très nouveauxsont souvent perçus par le consommateur comme des modifications ou des versionsplus à jour de ce qui existe déjà (observer les matériels informatiques)
Dansle cas où le produit répond à un besoin nouveau, la définition du prix est unproblème pour l'entreprise.
Ellene dispose pas d'évaluation de la demande ni d'estimations sur les consommateurset elle ne réussit pas à mesurer et analyser les réactions d'uneéventuelle concurrence.
Lepoids du prix pour le lancement du nouveau produit ne constitue pas le critèredistinctif pour l'entrée sur le marché, mais il revêt une valeur fondamentalepour la rentabilité d'entreprise.
L'entreprisedoit alors choisir entre la politique de pénétration et la politique d'écrémagedu marché.
VII.7.2) PRIXET phase développementLaphase de développement est caractérisée par le renforcement des politiquesadoptées dans la première phase en passant de la "conquête" à la"consolidation" et à l'élargissement du territoire.
Danscette phase, la concurrence représente le plus grand danger.
Desconcurrents peuvent proposer un prix plus alléchant et soutenir plus longtempsles diminutions du prix afin d'entrer sur le marché.
Lapolitique de produit est mobilisée pour éviter de faire prendre des parts demarché déjà conquises et pour atteindre de meilleurs objectifs ou de marché oude rentabilité.
Lapolitique de prix contrôle surtout la rentabilité du produit obtenue par desajustements de prix et par une politique de coûts avisée.
Le choix du prix permet de contrebalancer la concurrenceet d'obtenir les volumes de vente qui peuvent assurer la position la plussolide possible auprès du consommateur et porter ainsi le produit à une longuephase de maturité.
VII.7.3)PRIX ET phase de maturité
La phase de maturité est caractérisée pardes éléments qui demandent une grande attention de la part de l'opérateurmarketing.
Ces éléments sont:
‑ le déclin du taux decroissance des ventes,
‑ le changement desstructures concurrentielles,
‑ le changement desmotivations d'achat des consommateurs.
Lastructure concurrentielle a changé. Les concurrents sont plus nombreux.
Lesprix se sont alignés autour de catégories de plus en plus restreintes.
Lapolitique de prix doit tenir compte des profits pouvant être obtenus.
Uneaugmentation des prix n'est possible que dans le cas où l'entreprise procède àun repositionnement de son produit.
Unediminution du prix, réalisant des accroissements de volumes, pourrait porteraussi dans certains cas à des accroissements dans la structure des coûts et,par conséquent, à une réduction des profits.
Engénéral, cette phase ne donne pas lieu à des accroissements des coûts demarketing ‑ ils peuvent même être réduits ‑, et, en ce qui concerne les coûtsde production, ils sont l'objet d'une attention particulière pour éviter lesgaspillages et augmenter ainsi l'efficience des installations.
VII.7.4) prix et phase de déclinAce stade du cycle de vie du produit, les ventes se stabilisent ou le produit est éliminé.
Unetelle période est de toute façon caractérisée par une diminution des ventes dueà l'entrée sur le marché de produits nouveaux, qui vont remplacer le produiten déclin.
L'entreprisedoit anticiper la sortie du marché en prévoyant la baisse de la demande, enayant recours à des diminutions contenues de prix et, éventuellement, à destypes particuliers d'offres qui tendent à réaliser au moins la couverture descoûts avant l'élimination du produit.
VIII) MARKETINGET DISTRIBUTIONLe circuit de distribution d'unproduit estconstitué par la totalité des canaux utilisés pour répartir ce bien sur lemarché. Le canal de distribution est le sous‑ensemble d'un circuit, que l'on peutdéfinir comme le chemin à parcourir par un produit lorsqu'il quitte lesecteur de production pour atteindre le consommateur final.
VIII.1) canaux de distributionLes canaux de distribution ne se contentent pasd'acheminer le produit du lieu de fabrication au centre de consommation : ilsremplissent des fonctions spatiales, temporelles et commerciales.
Chaqueintermédiaire, membre d'un canal, est présenté comme une entreprisecommercialequi réalise une opération d'achatpour revente dansle but d'en tirer un bénéfice, tout en créant un servicesupplémentairepour l'acheteur.
Pourchoisir un canal de distribution, le producteur doit se poser deux questions :
- Quel est le nombre d'intermédiaires nécessaires pouratteindre le consommateur ?
- Quelle est la densité désirée des points de contactavec la clientèle potentielle ?
L'entreprise sous‑traite des tâches de commercialisationà des intermédiaires lorsqu'elle choisit de ne pas assurer elle‑même ladistribution de ses produits auprès de la clientèle finale.
Chaqueintermédiaire se propose donc de créer les utilités attendues en fonction de lanature du produit à écouler (volume, poids, péremption, technicité, ...) et dela demande des consommateurs (nombre de clients, habitudes d'achat, situation géographique,...).
VIII.1.1)FONCTIONS DES canaux de distributionfonctionsspatialesLalogistique transportLe transport est une des fonctions clef de ladistribution. Il peut être assuré par le producteur lui‑même, par ledistributeur ou par un transporteur professionnel.
L'impact du coût de transport dépend de la valeur mêmedu produit transporté : important lorsqu'il s'agit d'un produit agricole enpleine production, marginal pour un produit industriel à forte valeur ajoutée.
Cette fonction logistique prend une place de plus enplus importante dans le commerce (gains de productivité encore à réaliser). L'allotissement
L'allotissement (ouregroupement) et le fractionnement sont les deux faces d'une même fonctiondistributive : l'ajustement en quantité des produits (passer d'un état de"lot" à un autre).
Le consommateur achète à l'unitéou en faible quantité, alors que les produits sont fabriqués en grandesérie.
fonctionstemporellesLe stockage
Le rythme de fabrication d'unproduit est rarement le même que son rythme de consommation d'où nécessité dustockage qui permet d'ajuster l'offre et la demande dans le temps.
Ce stockage se concrétise chezle fabricant, dans les entrepôts des intermédiaires, dans les réserves desmagasins de détail. Le financement de laproduction
Un produit livré n'est pasimmédiatement revendu. Son "possesseur" finance le stockage et lecrédit qu'il accorde à son client.
Ce coût global est lourd àassumer (location des locaux, immobilisation des capitaux, risques dedétérioration ou d'obsolescence des marchandises).
fonctionscommercialesPourune gestion globale des circuits, on distingue l'assortiment, la communicationet les services.
Tous les intermédiaires des canaux de distributionjouent un rôle important dans la communication du client au producteur (et duproducteur au client).
L'assortimentL'assortiment consiste, pour chaque intermédiaire ducanal, à définir le nombre et la nature des produits qu'il va offrir à sesclients, et, donc, à regrouper dans son magasin ou son entrepôt les marchandisesdestinées à être achetées ou consommées ensemble.
Cet assortiment doit laisser un choix minimal auclient tout en répondant à ses besoins.
Etre référencé dans les assortiments proposés auxclients par l'hypermarché "x" ou "y" est devenu prioritairepour une majorité de fabricants.
LacommunicationLa communication joue dansles deux sens:
‑ du "vendeur final" vers le fabricantlorsqu'il l'informe des réactions du marché vis‑à‑vis de ses produits et desfluctuations de la demande totale. Cela permet par exemple au producteur dediriger son offre vers tel ou tel centre de consommation plus réceptif;
‑ du producteur vers le "vendeur final",lorsque le producteur souhaite informer ses clients finaux de la nature de sonproduit, de ses qualités ou, même, de son originalité. Les intermédiaires ducanal doivent être convaincus tour à tour par les arguments présentés et s'enfaire les propagandistes auprès de l'échelon suivant.
Les intermédiaires deviennent donc les relais naturelsdes campagnes de publicité et de promotion décidées par le fabricant.
LesservicesLa tendance est à proposer des services annexes jointsaux produits par les fabricants.
Le consommateur souhaite avoir toujours plus : plus degaranties, plus de maintenance, plus de services après‑vente.
Cette imagede services de qualité est portée par le distributeur final au contactdu client, mais tous les intermédiaires du canal sont solidaires (remontée versle fabricant des réparations et échanges d'articles défectueux). Le fabricantest donc de plus en plus attentif au bon fonctionnement de cette chaîne deservice, car il ne peut accepter une remise en cause de sa marque sur le marché. VIII.1.2) Structure des canaux de distribution
Lesfonctions distributives sont présentes à deux niveaux du canal : legrossiste et le détaillant.
Le premier est représenté par des sociétés commercialesqui achètent des biens pour les vendre à des intermédiaires (autres grossistesou détaillants). Le second forme le dernier maillon de la chaîne, en contactavec le consommateur final.
LESTROIS CANAUX de distributionLa présentation traditionnelle des canauxs'appuie de façon logique sur le nombre de niveaux indépendants sur lalongueur du canal:
‑les canaux longs, intégrant un ou plusieurs échelons intermédiaires entrele producteur et les consommateurs ;
‑les canaux courts, sans intermédiaire entre le producteur et lesdétaillants ;
‑les canaux ultracourts, mettant en contact directement producteuret consommateurs. LES CANAUXLONGS
Ils sont représentés dans presquetous les secteurs d'activités et consistent surtout dans la vente pargrossistes et détaillants et dans la vente par centrales (ou groupementd'achats) et détaillants.
AVANTAGES • Réduction de son équipe de vente • Couverture géographique plus dense • Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires • Financement plus souple de la production • Baisse des frais de facturation et de transport
INCONVÉNIENTS • Risque de constitution d'un écran avec le marché cible • Perte des contacts avec les détaillants • Infidélité des grossistes • Dépendance vis‑à‑vis des grossistes • Pression sur les prix et les marges en cas de groupement des achats • Envois directs à certains détaillants • Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants
LESCANAUX COURTS
Il s'agit de la vente sans intermédiaireentre le producteur et le détaillant : vente par détaillants exclusifs, ventepar franchisage, vente par distributeurs‑installateurs.
Les secteurs de marché commel'ameublement, l'habillement, l'édition, l'électroménager, la radiotélévisionutilisent fréquemment ce type de canal.
AVANTAGES • Economie de la marge du grossiste • Bonne coopération entre les détaillants • Diversification des risques d'infidélité • Bons services après-vente et produits personnalisés • Meilleure connaissance du marché • Fidélité assurée en cas de franchise
• Croissance de la notoriété et de l'implantation géographique en cas de franchise
INCONVÉNIENTS • Frais de vente très élevés par l'émiettement des commandes • Insolvabilité des petits détaillants • Rentabilité douteuse de certains détaillants • Stockage très important • Nécessité d'actions promotionnelles vers le consommateur • Aide à la gestion et à l'assistance technique en cas de franchise
LES CANAUXULTRACOURTS OU DIRECTS
Ils naissentsouvent d'une volonté déclarée de servir le client au meilleur coût parsuppression des intermédiaires. Cela concerne la vente des produits agricoles(selon le slogan connu "du producteur au consommateur"), la vente deproduits techniques ou d'équipements ménagers, la vente par représentants, lavente directe en entrepôts ou en usine, ou encore la vente directe par correspondance.
AVANTAGES • Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible • Lancement rapide des produits nouveaux • Services à la carte pour les clients • Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)
INCONVÉNIENTS • Stockage très important • Organisation et gestion très lourdes des vendeurs • Capacité financière importante • Offre de produits limitée à ceux de l'entreprise
L'OPTIONMULTICANAL
Dans la plupart des cas, un fabricant aura recoursà divers canaux de longueur différente. Se crée ainsi un circuit dedistribution très différencié lui permettant d'atteindre des segmentsdistincts d'acheteurs ayant des habitudes d'achat différentes, ou encorede mettre les canaux en compétition.
VIII.1.3) Principaux canaux de distribution- le commerce traditionnel indépendant: grossistes et détaillants indépendants (engénéral) spécialisés par secteurs tels que épicerie, boucherie (BoucherieBernard), boulangerie , habillement (Z, Jacadi), textile, horlogerie (Guildedes Orfèvres).
Evolution vers la franchise: la franchise, encoreappelée franchisage, est une méthode de distribution qui permet à un commerçant(le franchisé) de vendre des produits ou des services sous la marque et sousl'enseigne d'un autre commerçant (le franchiseur), en utilisant le savoir‑fairede ce dernier et en bénéficiant de son assistance technique et commerciale(Leclerc, Feu Vert, Décathlon, Yves Rocher, Genevieve Lethu, Phildar,…)
- les succursalistes intégrés:magasins à succursales multiples, entreprises de type capitaliste possédant etgérant des chaînes de magasins de détail. - le commerce associé: associations volontaires de grossistes (Spar, Atac) oude détaillants (Huit à Huit) qui s'entendent pour confier à une centraled'achat, créée par eux, une partie de leur approvisionnement. Ils peuvent ainsiobtenir des prix avantageux de la part des fournisseurs. - les magasins populaires: magasins devenus le complément d'un réseau de grandsmagasins (Monoprix) - les grands magasins: caractérisés par la taille, la diversité des produitsvendus (jusqu'à 250 000
références), la centrale d'achat (pas de grossistes),mais frais de gestion élevés qui font qu'ils ne sont plus "bonmarché", mais jouent sur la qualité des produits, sur le service rendu auclient (livraison à domicile) et marges brutes faibles (Galerie Lafayette,Le Printemps) - le discount: les objectifs d'origine (assortiments limités, prixtrès compétitifs, rotation de stocks rapide) se sont adaptés au lois du marchéet de nouveaux opérateurs sont apparus (au départ Leclerc, Fnac, Darty dont lesmétiers ont évolués et apparition de "hard discounter" surtout dansl'alimentaire avec Lidl, CDM, … filiales des grandes surfaces qui contrôlentfinalement toute la distribution !!!) - les grandes surfaces: taille, diversité des articles, libre‑servicegénéralisé, implantation à l'extérieur des centres urbains, centrale d'achatpuissante, prix bas (à vérifier quand même sur les étiquettes) et effortimportant de publicité et de promotion. - le marketing direct:
- la vente par correspondance– VPC- (La Redoute, Trois Suisses, Quelle,…)
- la vente par téléphone(certaines assurances, produits financiers)
- le téléachat (TF1, CNN)
- la vente à domicile ouvente en porte à porte, en déclin.
- la" home‑party":commercial chez soi ou des personnes de connaissance (Avon, Tupperware, produitdu terroir,…),
- le Web
VIII.2) Evolution du "commerce"Leterme "distribution" est employé pour désigner lesactivités de "négoce". Le choix n'est pas neutre : l'étiquette"distribution" réduit le commerçant à un rôle technique (l'écoulementdes produits).
L'activitécommerçante, avec les services à la clientèle (heures d'ouverture, assortiment,qualité de produits, atmosphère de vente, etc.) est plus large: le "commerce" décrit mieux la réalité.
VIII.2.1) LESACTEURS du commerce‑ les producteurs, qui fabriquentles biens et produits pour en vendre le plus grand nombre possible,
‑ les intermédiaires, qui doivent offrir auxconsommateurs une gamme cohérente de produits;
‑ les consommateurs, qui choisissent selon leurspropres exigences.
Letransfert du produit se déroule en deux phases:
- le passage du producteur au commerçant, qui supposele respect d'un certain nombre d'exigences avec la continuité dans l'offre, larationalité du conditionnement, la ponctualité de la livraison, le choix clairdes canaux de distribution,
- le passage du produit au consommateur final, selondes rythmes de consommation particuliers et une sensibilité à certainsavantages (prix, heures d'ouverture, qualité des produits, etc.) que proposentle commerce où est référencé le bien.
VIII.2.2)L'ÉVOLUTION DU CIRCUIT DE DISTRIBUTIONLa distribution a connu une nette évolution à la findes années cinquante. Le système reposait sur des grossistes et de nombreuxdétaillants.
Depuis,les circuits de distribution se différencient par leur taille (super ethypermarchés, grandes surfaces spécialisées), par l'intégration plus ou moinspoussée des fonctions (groupements et centrales d'achats) et par les modalitésde vente (libres‑services, cash and carry).
Lasaturation de la demande a conduit les producteurs à développer un marketingd'entreprise (image, notoriété) qui a suscité des stratégies de pression surdivers circuits considérés comme mieux adaptés aux exigences de clientèlesspécifiques.
Ellea aussi intensifié la pression publicitaire afin de développer une image et uncapital de notoriété. Le consommateur final, par sa préférence nettementmarquée pour un produit, effectue une pression indirecte sur le distributeur.
Il y adonc coopération forcée des intermédiaires par l'entremise de la demande desconsommateurs.
VIII.3) Industrie ‑commerce : des rapports conflictuels ?LES RAPPORTSPRODUCTEUR‑DISTRIBUTEUR
Les rapports "producteur – distributeur" nedoivent pas se réduire à la vente et à l'achat de biens. Il faut envisager ladétermination d'objectifs et d'intérêts communs.
Celasuppose que le marché des consommateurs finaux soit envisagé comme un marchécommun au commerce et à l'industrie.
VIII.3.1)PRODUCTEUR‑DISTRIBUTEUR: UNE APPROCHE MIXTE
Il s'agit d'améliorer l'efficacité du circuit dedistribution dans sa globalité en optimisant et en coordonnant les politiquescommerciales, voire les stratégies générales de l'industrie et du commerce.Cela implique connaissance et compréhension des contraintes structurelles(ou conjoncturelles) des deux systèmes, ce qui correspond à une philosophiecommerciale dite "gagnante/ gagnante", visant à discerner lesavantages des deux parties plutôt qu'à juger des gains de l'un en proportiondes pertes de l'autre. Une stratégie marketing commune, fondée sur l'évaluation des facteursde dysfonctionnement, générateurs de surcoûts et réducteurs de margesbénéficiaires, doit se mettre en place.
L'entrepriseet le commerçant s'adaptent aux orientations du marché avec la nécessité decoordonner structurellement leurs activités et leurs marketing mix, d'accroîtreles occasions de rencontres et d'échanges d'informations.
VIII.3.2) Le trade marketing Lesannées 80 - 90 ont changé les relations entre commerce et industrie, grâce àplusieurs évolutions concernant:
‑ la concentration de "l'appareil distributif"
‑ le processus d'achat du consommateur;
‑ la perte d'influence de certains moyens de marketingdes industriels.
L'entrepriseproductrice éprouve le besoin de développer son action non seulement enanalysant les exigences du consommateur, mais aussi en tenant compte desattentes spécifiques de chaque client distributeur (client intermédiaire etclient final) Le trade marketing est une activitéd'analyse et de planification complémentaire du marketing à destination desconsommateurs,
Lenouveau système modifie l'optique de la structure d'entreprise.
Lemarketing "produit" est orienté vers le consommateur final.L'activité est organisée autour du produit, et l'intérêt prioritaire concernel'analyse et la compréhension des exigences du consommateur.
Dans une entreprise qui pratique le trade marketing,l'activité est orientée vers l'intégration entre les plans de marketing, lesplans de vente et ceux de distribution.
L'analyse des exigences dechaque distributeur a la même importance que celle des consommateurs.
L'appareil distributif est classé par type, par taille et parforme de commerce, reconnaissant ainsi l'existence de différences essentiellesentre les points de vente.
Letrade marketing a pour objectif premier de valoriser le parc de clients. Cetteapproche est due à l'importance acquise par les plus grandes entreprises dedistribution qui réalisent un chiffre d'affaires de loin supérieur auxentreprises industrielles.
L'organisationtrade marketing devra intégrer les politiques de produit, de distribution etde vente afin de les harmoniser et de les coordonner.
VIII.3.3)Le système d'information du trade marketing
Le système d'information du trade marketingest fondé sur l'analyse des données commerciales par canal et par client.
Lespoint importants:
‑ la localisation et la rentabilité des différentscanaux et clients pour déterminer les priorités d'intervention,
‑ la définition des plans devente spécifiques par canal et par client pour combiner les plans marketing desproduits avec les exigences des distributeurs,
‑ les plans de vente pour exploiter au mieux lespotentiels de chaque point de vente.
VIII.3.4) Leprofit direct par produit (PDP), outil du trade marketingLeprofit direct par produit (PDP) est une méthode introduite en France depuisune dizaine d'années. Le PDP consiste à aider le distributeur à calculer les profits directspour chaque article de son assortiment, en déduisant de sa marge brute tous lesfrais qui lui sont directement imputables, depuis son entrée dansl'entrepôt du distributeur jusqu'à sa vente au consommateur.
PRIXDE VENTE DU PRODUIT ‑ PRIX D'ACHAT =MARGE BRUTE DU DISTRIBUTEUR
+ REMISE
+ CONTRIBUTIONS PROMOTIONNELLES
+ FIN D'ANNÉE
+ RISTOURNES
+AUTRES AVANTAGES ACCORDÉS PARLE FOURNISSEUR =MARGE BRUTE CORRIGEE
‑ COÛTS DE STOCK(MAIN‑D'CEUVRE, ESPACE, STOCKS)
‑ COUTS DE TRANSPORT(logistique rail, route, …)
‑ COUTS DU POINT VENTE(PERSONNEL, ESPACE, STOCKS) =PDP A qui le PDP peut‑il servir ?
LePDP est apprécié par les industriels qui l'utilisent comme moyen de dialogueplus clair et plus objectif avec leurs clients distributeurs, afin de créer unpartenariat pour améliorer la profitabilité des deux parties.
Les commerçants peuvent l'utiliser pourdéterminer plus correctement leurs prix de vente, pour mieux identifier lesarticles qui participent à leurs bénéfices et à leurs manque a gagner, pouranalyser l'intérêt de la variété des produits de leur assortiment encomparaison des performances d'articles voisins et pour réajuster le linéairedes diverses familles de produits qu'ils peuvent proposer. En fait, beaucoup de distributeurs sont encore sceptiquesquant à l'intérêt d'appliquer certaines techniques de comptabilité analytiqueau commerce de détail.
Laméthode suppose une forte intégration des données dans les groupes de magasin,pour éviter de multiplier les comptages de temps, ce qui est peu facile avec ladécentralisation de la plupart des entreprises de grande surface.
Lestensions actuelles sur les conditions de référencement et d'achat sont assezpeu compatibles avec la transparence nécessaire pour développer une telleméthode de calcul.
L'avenirdu PDPLejournal Libre Service Actualités (LSA) écrivait que "la distributionde l'an 2000 sera PDP ou ne sera pas".
Le chemin, pour que les industriels et les commerçantsintègrent cette technique et se servent du profit direct par produit comme unvéritable outil du trade marketing, est encore long.
Lesmarchés prioritaires seront , dès à présent ceux qui généreront des grosvolumes de vente mais en même temps qui auront des marges brutes faibles(comme par exemple cela peut être le cas pour les lessives ou les eauxminérales).
IX) MARKETING ET COMMUNICATIONLa communication d'une entreprise ne serésume pas à la publicité, mais englobe tous les rapports d'informationsqu'elle entretient avec ses publics interne et externe.
IX.1) Evolution de lacommunicationLespremières entreprises à utiliser la communication ont été les entreprisesindustrielles et le premier moyen de communiquer fut la publicité (réclameau début du siècle).
Lesdécennies 1970 - 1980 ont vu une véritable explosion des différentes formes decommunication.
Historiquement,la publicité est née pour apporter un message commercial: elle informait leconsommateur de l'existence d'un produit, le "poussait à l'achat".
Lapublicité était orientée vers la vente.
Progressivement,les grandes entreprises, en souhaitant se distinguer dans une concurrence deplus en plus importante, ont développé la publicité d'image ou la publicitéinstitutionnelle.
L'entreprisene fait pas de publicité dans le seul but de vendre ses produits, mais elleorganise des campagnes pour promouvoir et améliorer son image globale,affirmer sa puissance ou son utilité sociale, exposer ses orientationsculturelles,…
Lessociétés commerciales ou industrielles offrent des produits "me too"(moi aussi) ou des services qui se ressemblent. Le facteur déterminant duchoix d'un consommateur final devient l'image que porte le produit (voire del'entreprise) plus que le produit lui‑même.
IX.2) communicationexterne et interneL'entreprisene communique pas seulement avec le public représenté par ses clients, actuelsou potentiels. A l'extérieur,elle doit entrer en rapport avec les banques et les organismes de crédits, avecles créateurs de l'opinion publique (journalistes, responsables politiques,syndicats, associations) dont les orientations favorisent ou freinentl'activité commerciale, avec le marché du travail (recrutement de personnel). En interne,l'entreprise communique avec ses actionnaires, ses employés, ses vendeurs ouses représentants autonomes.
Lesentreprises oublient souvent que leur premier public (et leur premierinstrument publicitaire) est représenté par leurs employés.
Parlerà des publics différents, interne et externe, avec des finalités divergentesrend le travail de communication plus complexe qu'on ne l'imagine.
Ilfaut notamment ajouter à la publicité proprement dite d'autres techniques depersuasion et de communication:
- promouvoir les ventes plus directement : elles sontappelées promotions (impératifs court terme) négliger l'image de marquede l'entreprise,
- le marketing direct, les salons, les foire –expositions,
- les relations publiques pour valoriser une image demarque, ont aussi toute leur place dans la communication,
- le sponsoring, phénomène de diffusion plus récent(évolution du mécénat).
IX.3) OUTILS de communicationPublicité, promotions, marketing direct,sponsoring et relations publiques sont les principaux outils de lacommunication d'entreprise.
IX.3.1)LA PUBLICITÉLapublicité occupe encore une position dominante dans la communicationd'entreprise, avec plus de la moitié des dépenses d'investissement tous médiasconfondus (presse, télévision, radio, cinéma, publicité extérieure).
Lapublicité est un instrument de marketing et un élément de la communicationglobale de l'entreprise.
Définition
Lapublicité le système qui utilise les moyens (payants) de la communication demasse dans le cadre du plan de marketing et de la stratégie de développementde l'entreprise.
Lapublicité est la plus répandue et la plus ancienne des formes de communicationd'entreprise.
Ellea connu sa véritable expansion avec le développement simultané de la presse etde l'industrie.
EnFrance, à partir de 1957, la publicité montre une phase de croissancemarquée par sa diffusion à la télévision et l'arrivée des agences anglo‑américaines,avec leurs structures d'organisation et leurs moyens spécifiques de marketinget de recherche.
Lapublicité a des fins commerciales (faire acheter un produit) etinstitutionnelles (promouvoir une image).
Elles'est ouverte depuis peu à de nouveaux agents : entreprises de tourisme,informatique, services financiers,…
Lesorganismes publics (ministères, régions, communes, municipalités) se sontégalement convertis à certaines formes de promotions publicitaires ainsi queles partis et les hommes politiques.
N'oublionspas les grandes campagnes d'utilité générale (ministère de la Santé pourl'utilisation des préservatifs dans le cadre de la prévention contre le sida,lutte contre les dangers du tabac,…). Dépensesde communication 1988 1992 En MF (1€ = 6.56 FF) Presse 16 925 24 880 Télévision 11 320 14 310 Affichage 5 135 5 850 Radio 3 120 3 360 Cinéma 420 300 Totalgrands médias 36920 48 700 Lesdépenses publicitaires et promotionnelles en France augmentent de façoncontinue. La publicité représente encore plus de la moitié des dépenses decommunication d'entreprise. (Sources : IREP, le Marché publicitaire français,1992 et journal des médias, 1990.)
IX.3.2)LES PROMOTIONSLespromotions sont des actions temporaires de marketing offrant un avantageéconomique bien défini pour atteindre des objectifs précis de vente.
Lemessage promotionnel est très différent de tous les autres types de messagespublicitaires.
Seséléments caractéristiques sont:
‑ l'adhésion au produit,
‑ la spécificité du destinataire,
‑ la spécificité du contenu,
‑ la concision.
Lespromotions peuvent être adressées à différentes composantes du marché:
‑ les forces de vente.Pour elles, les promotions traduisent par un plus grand pourcentage de gain quela normale, une prime en argent (individuelle ou par équipe) proportionnelle àla réalisation d'un certain objectif de vente, de concours avec prix (voyages,automobiles,…),
‑ les commerçants et lesgrossistes. La promotion est réalisée par des pourcentages de marge plusélevés lors du lancement ou du "relancement" d'un produit ou pardes offres gratuites de produits,
‑ le public. Remisesdans le magasin, bons de réduction distribués dans les boîtes aux lettres,produits joints ("3 pour le prix de 2", 30 % de produitgratuit,…) ou assortis à un prix inférieur à la somme des deux prix séparés,concours avec des prix tirés au sort, concours à points cumulables,…
IX.3.3)MARKETING DIRECTLe marketing direct représente unepublicité avec vente incorporée.
Lemarketing direct se caractérise par une forte segmentation du public(les 3 Suisses envoient leur promotions en fonction des habitudes d'achat deleur client) et une excellente information sur l'action engagée (nombreet qualité des contacts pris).
Lamaîtrise des banques de données (mise à jour des clients acquis, actifs,potentiels, tris, scoring,…) constitue pour ces entreprises une des fonctionsprincipales des services marketing-vente.
Ontrouve également
‑ la prévente téléphonique,
‑ la lettre de vente (ou de présentation du vendeur),
‑ les publicités‑invitations pour les foires, expositions,salons (et les courriers envoyés aux participants après la tenue de lamanifestation),
‑ les lettres demandant directement des informationssur les clients d'une entreprise.
IX.3.4)SPONSORINGLesponsoring doit être inséré dans la stratégie de communication d'entreprise.
L'optimisationdu sponsoring obéit à quelques règles de base :
‑ définir le développement stratégique (objectifs,cibles, planification, coûts),
‑ gérer et contrôler l'intervention du sponsoring(réactions sur les distributeurs, la force de vente, les mass media),
‑ agir de façon créative à partir de critèrescontraignants (fiabilité de l'action, homogénéité par rapport à lacommunication de l'entreprise, conformité à l'image, évaluation du rapportcoûts‑résultats potentiels).
IX.3.5) LESRELATIONS PUBLIQUESLesrelations publiques sont définies comme des activités de communication avec desgroupes d'opinion et des segments de public qui intéressent l'entreprise dansle cadre d'une stratégie de promotion de l'image.
Lesrelations publiques se manifestent de différentes façons :
‑ événements d'utilité publique,
‑ événements sponsorisés,
‑ revues pour l'information,
‑ information du personnel,
‑ lettres aux actionnaires,
‑ services de presse,
‑ lobbying, notamment dans le cadre européen.
IX.4) QUELQUES CHIFFRES MEDIAS
Latélévision occupe les trois premières places. À elles seules, les cinqprincipales chaîne se retrouvent dans les dix premières places et se partagent58 % du chiffre d'affaire publicitaire des trente premiers supports nationaux.
Viennentensuite, par ordre d'importance décroissante: les radios (9 supports et 22,5 %des recettes), la presse quotidienne (8 supports et 10,4 % des recettes) et lapresse hebdomadaire (8 supports et 9,1 % de recettes). Lestrente premiers supports publicitaires nationaux
Rang Support 1 TF1 2 France 2 3 M6 4 Europe 1 5 RTL 6 France 3 7 NRJ 8 Figaro Aurore 9 Canal + 10 RMC 11 Télé 7 Jours 12 Le Monde 13 Nostalgie 14 Les Échos 15 TV Magazine 16 66.3 PQR.N 17 Elle 18 Républicain Lorrain 19 Europe 2 20 Fun Radio 21 L'Express 22 Figaro Madame 23 Le Nouvel Observateur 24 Le Progrès 25 Le Progrès de Lyon 26 Femme Actuelle 27 SkyRock 28 Républicain Lorrain Metz 29 Le Figaro Magazine 30 Est Républicain Nancy
CA Pub Domaine en MF (1€=6.56 FF) 10 065 Télévision 3 383 Télévision 2 925 Télévision 2 054 Radio 1 687 Radio 1 389 Télévision 999 Radio 814 Quotidien 511 Télévision 477 Radio 477 Hebdo 475 Quotidien 468 Radio 455 Quotidien 439 Hebdo 427 Radio 413 Hebdo 397 Quotidien 382 Radio 355 Radio 352 Hebdo 336 Hebdo 331 Hebdo 314 Quotidien 295 Quotidien 293 Hebdo 289 Radio 280 Quotidien 274 Hebdo 270 Quotidien
Les dix hebdomadaires les plus lus enFrance (en milliersde lecteurs)
Par les hommes Télé 7 Jours 5 205 Télé Z 3 404 Télé Star 3 237 Télé Poche 3 229 Télé Loisirs 2 761 L'Equipe magazine 2 529 Femme actuelle 2 521 TV Hebdo 2 240 Paris Match 2 033 Auto Plus 1 975
Par les femmes Femmes actuelle 6 235 Télé 7 Jours 6 113 Télé Star 3 945 Télé Z 3 778 Télé Poche 3 411 Télé Loisirs 3 332 Maxi 2 773 Voici 2 668 Paris Match 2 578 TV Hebdo 2 326
Les dix mensuels les pluslus en France (en milliers de lecteurs)
Par les hommes Géo 2757 Le Chasseur français 2217 Ça m'intéresse 2188 L'Auto magazine 2088 Onze Mondial 1964 Sélection Reader's Digest 1821 Top Santé 1686 Notre Temps 1627 Santé magazine 1554 Capital 1330
Par les femmes Prima 4118 Modes et Travaux 3720 Top Santé 3204 Santé magazine 3169 Notre Temps 3135 Marie Claire 2946 Géo 2666 Parents 2633 Cuisine actuelle 2327 Sélection Reader's Digest 2191
IX.5) Unecommunication SURVEILLEEIX.5.1)Les rapports avec la société civileL'entreprise est membre de la société civile.A ce titre, elle doit respecter des règles et de normes, en particulier, lescontraintes légales sur la publicité.
Laréussite de la communication d'entreprise dépend de la prise en considérationde la société civile, de ses attitudes, de ses mœurs, de ses mentalités.
Lesentreprises (et leurs agences publicitaires) ont ciblé leur public comme unvaste marché.
L'hommeavait des besoins, il était considéré comme une machine à consommer (ou àpoursuivre au mieux ses intérêts).
Ellesavaient omis de penser que derrière le consommateur, il y a le citoyen.
L'annonceurne peut l'ignorer de même que les normes plus ou moins contraignantes de comportement.
Il lui faut connaître les lois et règlements,respecter les principes éthiques et la déontologie de la profession.
IX.5.2) lois sur lapublicitéL'ensembledes pratiques publicitaires est soumis à des règles qui peuvent êtrespécifiques à certaines catégories de produits ou de supports.
LIMITATIONSSUR LES PRODUITSLaloi du 27 décembre 1973 interdit la publicité trompeuse, en particulier pourles produits alimentaires et les boissons (prohibé les dénominations impropres,les phrases trompeuses, les certificats vantant des qualités curatives).
Ladirective communautaire du 10 septembre 1984 est venue préciser le sens et laportée de cette loi. L'interdiction des publicités trompeuses vise à protégernon seulement le consommateur, mais également les concurrents qui peuvent s'yréférer pour ester en justice.
Selonce texte, la publicité trompeuse est "celle qui, d'une manière quelconque,y compris sa présentation, induit en erreur les personnes physiques et moralesauxquelles elle s'adresse et est susceptible d'affecter leur comportement économiqueet de porter préjudice à un concurrent".
Ilen va de même pour l'usage de dénominations de produits. Le but est là encorede protéger le consommateur contre un nom ou une appellation qui necorrespondraient pas à la nature réelle du produit désigné. Cette obligation serévèle contraignante pour certains produits sensibles, comme les médicaments.Un décret de septembre 1987 interdit ainsi toute forme de publicité sauvagepour les médicaments soumis à l'obligation de présentation d'un visa depublicité (délivré après concertation par la Commission de contrôle de lapublicité). Loi anti-tabac
Une loi de juillet 1976, revue après de houleux débats en 1992,réglemente la publicité sur le tabac. Cette loi interdit la publicité pour ceproduit à la radio, à la télévision, au cinéma, par affiches ou par enseignes.Elle l'autorise en revanche dans la presse écrite, à l'exception despublications destinées à la jeunesse. La loi de 1992 élargit ces interdictions,en les étendant aux nouvelles formes de communication d'entreprise comme lesponsoring.
Lapublicité sur les armes à feu et leurs munitions est étroitement réglementéeen France. Les informations susceptibles d'être diffusées font l'objet d'uneliste limitative dans une loi du 12 juillet 1985.
LIMITATIONS DES SUPPORTSLesmoyens utilisés par la publicité (enseignes, inscriptions, affiches,prospectus, sonorisations) sont également soumis à une réglementation.
Lesaffichages publicitaires sont interdits lorsqu'ils sont contraires à la pudeur,à la décence, aux bonnes mœurs ou lorsqu'ils constituent une menace pourl'ordre public.
L'affichagene doit pas détériorer l'esthétique d'un bâtiment (intérêt archéologique,artistique ou historique) ou d'un site classé.
Surles antennes de radio et de télévision nationales, la publicité n'estautorisée que comme source accessoire de gains pour sa gestion.
Elleest surveillée par le Conseil Supérieur de l'Audiovisuel et ne peut dépasser 8 %de la durée totale des émissions (changement en cours ? avec la nouvelle donnesur la télévision en septembre 98).
Pourles sociétés privées de télévision, les règles sont plus larges mais demeurentrestrictives : neuf minutes par heure en moyenne, sans pouvoir dépasser quinzeminutes pour une heure donnée.
Uneréglementation nationale et internationale traite des pratiquesanticoncurrentielles.
Larégulation des pratiques professionnelles s'effectue aussi par le biais del'autodiscipline : le Bureau de Vérification de la Publicité (B.V.P.) joue unrôle de surveillance de la déontologie publicitaire et évite aussi de figer lapublicité dans un carcan législatif en combattant le mauvais goût, lavulgarité, l'outrance, tout en acceptant les courants et les modes quitraversent les sociétés modernes.
提升卡
沉默卡
喧嚣卡
千斤顶
楼主 
