Le marketing international est l'ensemble des activités menées par l'entreprise dans le but de pénétrer, développer et de rendre profitables ses marchés étrangers. Ces activités doivent lui permettre d'optimiser l'utilisation de ses ressources et lui assurer un avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers.
Le marketing international est identique au marketing domestique dans ses fondements ainsi qu'au niveau de la plupart des questions et décisions qu'il implique. Au plan international cependant, la mise en œuvre des principes et décisions de marketing est beaucoup plus difficile, notamment en raison de la complexité accrue de l'environnement international .
COMMERCE INTERNATIONAL PROBLEMATIQUE ET PRESENTATION DU COMMERCE INTERNATIONAL En 1995, le commerce mondial (exportations et importations) était estimé à 5 000 milliards de dollars. Il a presque doublé entre 1976 et 1985. Les pays en développement exportateurs de pétrole ont connu une croissance des échanges considérable entre 1976 et 1982. Les échanges internationaux ont continué à augmenter dans les années quatre-vingt, stimulés par une légère reprise économique dans les principaux pays industrialisés. Après une pause au début des années quatre-vingt-dix, causée par la récession en Europe et au Japon, la croissance commerciale semble reprendre.« Le contexte monétaire des échanges internationaux a été profondément bouleversé par le passage d’un régime de taux de change fixe défini en 1944 à la conférence de Bretton Woods à un régime de change flottant ».« L’importance du commerce international varie en fonction des pays. Certains pays n’exportent que pour élargir leur marché intérieur ou pour aider certains secteurs de leur industrie. D’autres sont largement dépendants des échanges internationaux pour l’approvisionnement en biens destinés à la consommation immédiate ou pour leurs revenus en devises. L’importance du commerce international dans la croissance a largement été souligné ces dernières années par certaines organisations internationales et par les pays en voie de développement. Ces derniers ont souvent dénoncé l’inégalité des termes de l’échange, c’est-à-dire le fait que leurs échanges avec le reste du monde sont déficitaires de 20 à 25 p. 100 »…..extraits des rapports annuels de la banque Mondiale . I-L’internationalisation des entreprises
La mondialisation masque des réalités différentes d’une entreprise a l’autre, quelles sont les raisons qui poussent les entreprises a étendre leur activités a l’international ?
A-Les raisons commerciales
1-la taille restreinte du marché national
L’entreprise couvre son marché de façon optimale sa seule opportunité de croissance est constituée par les marché étrangers
2-la saturation du marché national
Le marché national est saturé et satisfait par les sociétés concurrentes, l’entreprise, pour développer ses activités et se positionner investit les marchés étrangers
3-la stagnation du marché national
La demande sur le marché peut être entrée dans une phase de stabilité, voire de déclin, alors qu’elle reste croissante dans d’autre pays, par le jeu du différentiel de développement. Les ventes ne peuvent donc plus croître de manière significative, les entreprises se tournent vers ces nouveaux marchés,(stratégies Volkswagen)
4-la saisonnalité du marché national
Lorsque les ventes de l’entreprise connaissent de fortes variations saisonnières, celle ci recherche des marchés ou les produits pourront s’écouler lors des périodes creuses(Havas réalise 70% de son chiffre d’affaires à l’étranger)
5-la spécialisation de l’entreprise
Une entreprise se concentre sur un segment de marché restreint ce qui limite son marché potentiel, elle doit donc exploiter son activité a l’échelle international,(produits de luxe CA a l’étranger Vuitton, Chanel, Hermès)
B-Les raisons financières
1-Baisse des coûts de production
L’entreprise peut par choix stratégique choisir d’internationaliser la phase amont de la commercialisation et internationaliser ses approvisionnements afin de les acquérir aux meilleurs prix. Elle peut transférer tout ou partie de sa production a l’étranger afin de bénéficier de coûts de revient plus compétitifs, matières premières, main d’œuvre, fiscalité.
2-L’amortissement des investissement et de la recherche et développement
certains secteurs d’activité nécessitent des investissements lourds en matériel industriel en recherche. Pour que ces investissements soient rentables, l’entreprise doit les amortir le plus rapidement possibles en développant les ventes a l’étranger.
3-La recherche d’économie d’échelle
Les coûts de revient unitaire d’une entreprise diminuent au fur et a mesure que la production cumulée augmente car les frais fixes sont absorbés par un plus grand nombre de produits, ceci peut conduire l’entreprise a accumuler le plus rapidement possible une production et donc une vente supérieure a celle de ses concurrents. Pour cela elle doit multiplier les débouchés des produits fabriqués et donc accroître le nombre de marchés qu’elle exploite.
C- Les raisons externes a l’entreprise
L’internationalisation de l’entreprise ne découle pas toujours d’une décision stratégique, mais peut aussi être le fruit d’opportunités.
1-Le décloisonnement des marchés
Si le commerce mondial possède un rythme de croissance plus rapide que celui de la production mondiale, c’est qu’un certain nombre de conditions favorable aux échanges ont été progressivement mis en place ;
ÄCréation du SMI,systeme monétaire international, du GATT,puis de L’OMC
ÄLa multiplication des accords de libre échanges, bilatéraux multilatéraux
ÄLa multiplication des communautés économiques régionales, ALENA,ASEAN,MERCOSUR
ÄL’ouverture des frontières du bloc de l’est et des économies socialistes, CEI,Chine
ÄL’apparition des moyens de communication internationaux, des mouvements de populations
ÄL’uniformisation des goûts autour de modèles transnationaux
Ces évolutions permettent de multiplier les opportunités d’affaires a l’étranger et de faciliter les ventes internationales même pour les petites entreprises.
2-Les demandes spontanées
Les contacts de l’entreprise avec son environnement peuvent être porteur d’opportunités
Ärencontres dans un salon professionnel
Äréponse a un appel d’offre « soumission »
Ädemande d’information
Ärelations du dirigeant
Äconnexions a un réseau
Äpartenaire ou client qui se lance a l’international, l’entreprise sous traitante peut suivre son donneur d’ordre sur les marchés qu’il exploite
II-Les échanges Internationaux A- La mesure des échanges
Les statistiques douanières de chaque pays permettent de dégager les caractéristiques de base de chaque marché, a partir d’indicateur simples, elles peuvent s’appliquer sur chaque catégorie de produits et donc sur chaque segment de marché.
1-La demande intérieure
La demande d’un pays pour un produit est constituée par la production nationale ,a laquelle se retranche les exportations et s’ajoutent les importations D = P +I – E
cette donnée permet de mesurer la taille globale du marché, l’étude sur plusieurs années permet de connaître la croissance du marché.
Elle peut être nuancé par le PNB /habitant qui fournit une évaluation du pouvoir d’achat des consommateurs et de leur capacité a acquérir les produits de l’entreprise. Aujourd’hui les économistes
utilisent plus volontiers L’IDH indicateur de développement humain.
2-Le taux de couverture
Le taux de couverture d’un pays sur un produit est le rapport entre ses exportations et ses importations E/I
Il permet de savoir si le pays est excédentaire ou déficitaire sur le produit considéré. Il permet a l’entreprise de connaître le type de concurrents sur le marché, le taux excédentaire .indique que la demande est satisfaite par la production locale ,alors qu’un déficit important induit que le marché fait largement appel a d’autres fournisseurs étrangers.
3-Le taux de pénétration
Il indique le degré d’ouverture du marché aux produits importés I/D
Plus ce taux sera élevé, plus le pays représentera une opportunité ,ce ratio est surtout analysé dans le temps, s’il augment cela signifie que la production nationale suffit de moins en moins a satisfaire la demande, le consommateur se tournant vers des produits importés.
B-Le cadre des échanges
1-Au niveau mondial
ÄLe FMI,fond monétaire international, créé en 1944,accords de Bretton Woods, afin de stabiliser les taux de change entre les différentes monnaies. Il intervient aussi dans l’endettement des PVD,les pays reçoivent l’aide en échange d’une gestion budgétaire rigoureuse.
ÄLe GATT,1947,avait pour rôle de favoriser un commerce mondial sans discrimination, par l’application de principes ; la concurrence loyale interdit le dumping, les subventions, et favorise l’abaissement des tarifs douaniers. Le GATT pratiquait des séances de travail ou round (Tokyo et Uruguay),n’était donc qu’une organisation temporaire, il a été remplacé en 1995,par L’OMC,organisation mondiale du commerce, institution permanente.
2-Au niveau régional
tendance de la période, développement des politiques régionales ;
ÄL’UE, union économique et douanière 15 états,1999,union monétaire autour de l’Euro
ÄL’ASEAN,Association des nations de l’Asie du sud est, créé en 1967
zone de libre échange, regroupant l’Indonésie, Brunei, la Malaisie, les Philippines, Singapour, la thailande, le Viet-nam, Laos, Cambodge, Myanmar.
ÄLe MERCOSUR,1991,regroupe l’Argentine, Brésil, Paraguay, Uruguay, vise a la suppression des droits de douanes.
ÄL’ALENA,1994,Accord de libre échange nord américain réuni le Canada les Usa, le Mexique
C- Les limites aux échanges1-Les droits de Douanes
les barrières tarifaires ont tendance a diminuer grâce aux directives de l’OMC,certains pays conservent des droits de douanes élevés. Cette taxation appliquées a l’entrée des marchandises peut avoir deux objectifs ;
Äprotéger la production nationale
Äinciter les exportateurs a implanter leur fabrication sur place afin de développer le tissu industriel du pays
2-Les Contingentements
Quotas limitant quantitativement les marchandises importées annuellement, l’exportateur doit obtenir une licence d’importation auprès des douanes pour la transaction
3-les Normes
Nationales ou Internationales les normes ont pour but de protéger le consommateur et d’harmoniser l’offre produits, elles constituent une barrière non tarifaire, elles obligent l’exportateur a les acquérir et a les intégrer dans les produits ce qui induit des coûts supplémentaires.
L'entreprise est soumise sur les marchés internationaux à beaucoup plus de contraintes que sur son marché domestique, celles-ci agissant, par ailleurs, en interdépendance. Ainsi, elle doit gérer et intégrer dans son plan marketing les spécificités des marchés étrangers au niveau culturel (langue, style de vie, habitudes de consommation, ...), politique et légal, économique (niveaux de revenus, taux de change, taux d'inflation, ...), en matière d'infrastructure de distribution et de communication, d'habitudes commerciales, ... La diversité de l'environnement international oblige donc l'entreprise à aborder chaque marché au cas par cas . A ce titre, il ne faut pas considérer qu'un nouveau marché étranger est similaire au marché domestique et qu'il suffit d'identifier les différences entre les deux marchés pour ensuite s'y adapter. La démarche consiste plutôt à poser comme postulat de base que tout est différent entre les marchés et ensuite, d'identifier progressivement les éléments communs sur les deux marchés.
L’ ETUDE DE L’ EXPORT Le marketing international doit être géré par des managers mieux sensibilisés aux différences socioculturelles et capables de choisir des techniques et des outils différents, appropriés aux particularités des marchés étrangers.
Pour mettre en œuvre sa politique marketing, l'entreprise assurera un certain nombre de tâches décrites dans cet outil :
Analyse du potentiel export. L'entreprise doit identifier ses forces et ses faiblesses afin d'évaluer son degré de préparation aux marchés étrangers.
Sélection et étude des marchés. L'entreprise doit sélectionner parmi les différents marchés étrangers celui ou ceux qui offrent le plus grand potentiel pour ses produits compte tenu de son savoir-faire export et de ses ressources. Les marchés les plus prometteurs feront ensuite l'objet d'une étude plus approfondie qui les décrira sous différents angles parmi lesquels les aspects économiques, sociaux, politiques, culturels et concurrentiels. Elle permettra de confirmer les choix des marchés cibles mais aussi d'orienter la stratégie marketing mise en œuvre sur ceux-ci.
Après avoir sélectionné le marché export et réalisé une étude de marché, l'entreprise doit encore mettre au point sa stratégie marketing et développer ses plans d'actions par rapport aux 4 p du marketing mix compte tenu des objectifs commerciaux (part
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