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《名利场》杂志的前世今生
1913年，已经成功经营了包括《时尚》在内的多种出版物的著名出版商康德·纳斯特又购进了两种新杂志——《服装》和《名利场》。凭着一个精明商人的直觉，康德将两个杂志合二为一，并将新杂志定名为《名利场》——“一份以报道上流社会生活方式、品味、宴会话题、艺术、体育、幽默等为内容的杂志。”1914年，《名利场》正式创刊，并以月刊形式发行。对于康德，这只是若干次商业行为中的一次，而对于近一个世纪后的《名利场》读者来说，这却是具有里程碑意义的事件。很难想象《名利场》的缺席会使今天的美国杂志界呈现怎样的一幅景象。如今，《名利场》已经成为公认的美国最重要的杂志之一。它是造星工厂，是好莱坞的《圣经》，是华府政客的读本，也是追名逐利的芸芸众生看世界的一个窗口。《名利场》是如何成长为今日美国时尚杂志先锋的呢?
爵士时代的浮华世界
《名利场》创刊之时，美国刚刚完成工业革命，经济发展迅速，整个社会一片繁荣昌盛的景象。然而，作为一个移民国家，由于历史短暂，美国的独特文化传统尚在形成之中。富裕起来的美国人渴望了解世界，渴望成为优雅的，有教养的人。他们向往欧洲的文化传统，、以能到欧洲游历为荣。但亲自远涉重洋去开眼界、见世面的毕竟是少数，多数人只有通过阅读书籍、报纸和杂志来了解世界。康德·纳斯特正是把握了美国大众的这一心理，不失时机地推出了《名利场》杂志。
当时的主编弗兰克·克朗宁希尔德曾大言不惭地告诉他的读者：“订阅我们的杂志，您就进入了一个特权群体”；“我们杂志吸引的对象是那些有些世故的美国人，不是仅靠钱财支撑门面的伪世故，而是游历各处、了解世事、熟悉四言五艺的那种幸福而自然的世故之态。”有了这样的杂志定位，再通过康德·纳斯特首创的“等级出版”方式，《名利场》顺利地开始了自己的名利之旅。所谓“等级出版”，即根据读者的收入水平或者普遍兴趣确定杂志的读者群，并探索时尚、政治、艺术、娱乐等各方面的潮流。这使得杂志不仅成为人们消遣时的阅读材料，更在诸多方面影响着人们的行为和思考方式。
在整个20年代和30年代初期，《名利场》都是引领时尚的先锋。它向读者们介绍艺术、文学等领域的鲜为人知的进步运动，记录并推动了前卫艺术的发展。毕加索、马蒂斯、凡高、高更这些名字都是通过《名利场》而为美国人所熟悉。美国读者也是通过这本杂志接触到了当时最好的插图画家、漫画家和摄影师的作品。著名插图画家塞希尔·毕顿、琼·夏洛特、埃德瓦多·贝尼特、迈古尔·考夫鲁巴斯等经常为杂志设计封面和插图(左图为迈古尔·考夫鲁巴斯为1932年9月1日出版的《名利场》设计的封面)。D·H·劳伦斯、多萝茜·帕克、沃尔特·温切尔等知名作家的作品也常常出现在杂志中。
1923年，康德·纳斯特重金聘请当时声望最高的肖像摄影师爱德华·斯泰肯作为杂志的首席摄影师，而且一任就是13年，直到1936年《名利场》因财政状况恶化而停刊。斯太肯首创了“名人肖像”的拍摄方法，以自己独特的风格和品味将诸多名人的肖像，包括查理·卓别林和葛丽泰·嘉宝这样的好莱坞明星的肖像登到了《名利场》中。在造就一批时代偶像的同时，《名利场》也为自己赢得了广泛的关注。
除了现代艺术、电影和文学之外，《名利场》也注意大众的趣味。房屋的装饰、得体的着装、美食、舞蹈、花园、乡间小屋、漂亮女人这些“社会、金钱和地位能带给人们的东西”都是主编弗兰克·克朗宁希尔德感兴趣的内容，夹杂其间的则是高端消费品的广告。翻开一期《名利场》如同翻开了一本时尚生活指南。
1929年，美国股市狂崩，许多百万富翁一夜之间一无所有，曾经一度繁华奢靡的生活突然变成了遥不可及的梦想。当成千上万的人步人失业者的行列时，《名利场》也进入了举步维艰的岁月。杂志的发行量锐减，广告投放量也相应减少。随着美国经济状况的不断恶化，如何生存下去成了摆在许多美国人面前的严峻现实，也成了《名利场》的发行商和编辑们绞尽脑汁来解决的问题。经过几年的苦苦维持，1936年，《名利场》宣布停刊。这个一度风光无限的杂志在经营了22年之后从人们的视野中消失了。
蒂娜·布朗的魔术之手
如果说美国1930年代的经济大萧条导致了《名利场》的夭折，那么80年代美国经济的持续稳定发展则为《名利场》的再生创造了条件。对于一个以时尚为主的杂志来说，这种条件甚至比《名利场》初创时期的条件更加成熟，但也更具挑战性。一方面，美国已经进入一个消费社会，时尚观念深入人心。中产阶级占美国人口的多数，他们受过教育，生活富足，对上流社会的生活品味有着天然的好奇心和模仿的热情。但另一方面，美国又是一个资讯丰富的传媒社会，杂志不但要面临电视、电台和报纸的竞争，杂志之间的竞争也很激烈。在读者口味越来越挑剔的情况下，能使杂志生存下去已经很不容易，更何况让杂志从无到有，并脱颖而出。
《名利场》的重生就是这样一个奇迹。1983年，美国传媒巨头士毅·纽豪斯收购康德·纳斯特集团。雄心勃勃的纽豪斯决定将《名利场》复刊。虽然《名利场》曾经站在时代的浪尖，但今非昔日，要想使《名利场》重现昔日风采，除了有庞大的资金支持外，还要有能扭转乾坤的杂志核心人物——主编。在斥资上千万美元，但市场反应不佳的情况下，纽豪斯将目光投向海外，重金请来了英国的传奇编辑蒂娜·布朗做《名利场》的掌门人。
蒂娜·布朗在牛津大学圣安妮学院学习时就开始了她的新闻生涯。她先是为一份校刊撰稿，后来又成为《新政治家》杂志的校园特约记者。25岁那年，英国老牌杂志《闲谈》邀请她出任该杂志的主编。虽然这是一份有着三百多年历史的杂志，但因为形式陈旧，内容过时，已经没有多少读者。蒂娜接手后，借助英国王子查尔斯娶平民王妃黛安娜这一契机，对英国的上流社会、社交生活和时尚趣味进行广泛深入的报道，使《闲谈》摇身一变成为一份生动有趣又充满时尚感的杂志，发行量从原来的1万份飙升到4万份。蒂娜本人也成为业界交口称赞的金牌主编。
1984年，蒂娜接掌《名利场》总编大权的时候，《名利场》的发行量只有25万份，广告量不足12页。重症需下猛药。蒂娜从杂志管理、编辑方针、杂志内容和包装等各方面进行了大刀阔斧的改革。在短短的时间内，她就解雇了一批不胜任的“前朝老臣”，并精心挑选组织了一个强大的人事阵容。对于杂志本身，经过仔细深入的研究调查，蒂娜给《名利场》开出了一剂药方：名人效应+引人人胜的报道+新闻敏感性＝金钱。在杂志中打名人牌正是蒂娜的强项，出任《名利场》主编后，蒂娜频频出现在各种宴会场合，积极同美国政界、社交界、艺术界以及娱乐界的名流接触，并经常接受媒体采访，很快使自己成为纽约社交圈的名人，并将自己和杂志打造为一体的品牌。为了获得高质量的文字报道，蒂娜用优厚的稿酬网罗了一大批一流作家，其中一些作家的薪酬合同甚至高达六位数——几乎是当时大多数杂志稿酬的两倍。这种慷慨令她美国的同行也感到吃惊。不过蒂娜坚信：没有一流的稿件就没有一流的杂志。事实证明蒂娜是对的。
1984年，《名利场》的一篇深度新闻报道获得了美国期刊界大奖“国家期刊奖”，《名利场》立时成为传媒瞩目的焦点，并跻身一流杂志的行列。蒂娜的新闻触角更是深入到美国社会生活的方方面面，绝不放过任何有价值的新闻线索，尤其是有关名人的新闻。1985年6月号的《名利场》刊出里根夫妇相拥跳狐步舞的封面故事，头条标题为《里根随爵士起舞》。该刊一经出版立刻引起轰动，在报摊上的炙手可热。《名利场》随即声名鹊起，成为纽约社交界最热门的杂志。精彩的文字报道，出入意料的新闻内容，对名流生活方式的生动介绍，再配上高质量的图片，《名利场》很快赢得了高水准读者的喜爱和广告商的青睐。在短短几年时间内，《名利场》的发行量突破百万大关，达到了120万份；每期的广告页数也从过去的十几页增加到了一百多页。一时间，蒂娜·布朗成了纽约传媒界最耀眼的一颗明星。
从1984年到1992年的八年间，《名利场》先后四次获得美国“国家期刊奖”，两次被评为美国“最畅销杂志”。有评论者认为，《名利场》之所以取得如此成就，在于其记录的浮华生活和娱乐姿态把握了80年代美国的时代精神。而按照蒂娜·布朗自己的说法：“当我们的竞争者不得不坐下来仔细阅读我们杂志的时候，他们必须承认我们的内容果然不同凡响。”
1992年，纽豪斯请蒂娜出任康德·纳斯特集团旗下著名清流杂志《纽约客》的主编，《名利场》主编的重任则交给了曾担任《间谍》、《纽约观察家》等杂志主编的戈莱登·卡特。《名利场》也由此步入了发展的全盛时期。
戈莱登·卡特带来的黄金时代
同蒂娜·布朗一样，戈莱登·卡特也是一位外籍人土，来自加拿大。在渥太华大学求学期间，卡特曾主编一份同学创办的刊物《加拿大评论》，并把刊物塑造成具有新共和风格的文化政治杂志。离开这份刊物的时候，该刊的发行量已经达到了5万份。1978年，卡特到纽约发展，受聘成为《时代》杂志的撰稿人。1985年，卡特和一位《时代》的同事共同创办了《间谍》杂志。这本专揭名人隐私的杂志以辛辣的讽刺和吸引人的独家报道见长，同时该杂志还开辟了一些颇有独创性性的专栏。虽然杂志在六年后因财政状况不佳而被售出，但卡特却通过主编这份杂志而成为了一位有影响力的编辑。
1991年，《纽约观察家》杂志力邀卡特出任主编。在短短一年的时间内，卡特就将这份死气沉沉杂志变为反映曼哈顿职场白领百态人生的趣味刊物。也许正是卡特的这种敏锐的洞察力和出色的编辑本领打动了纽豪斯，使他甘愿支付150万美元的年薪来进行一次冒险：将一份已经很成功的杂志交给一位当时并不算最优秀的编辑。卡特后来的出色表现和《名利场》的欣欣向荣再次证明了纽豪斯在用人上的远见卓识。
与蒂娜不同的是，卡特并不喜欢将自己暴露在镁光灯下。他更愿意《名利场》成为人们谈论的中心。他的目标就是要让《名利场》不但有忠实的读者群，更要有广泛的影响力，成为“当前文化的主流杂志”。接手《名利场》后，卡特保持了杂志原有的风格，并努力使其完善，尽量做到图片、文字到设计都是最好的。在这方面， 《名利场》可谓一掷千金。据传媒界传说，《名利场》内部作家的年薪高达40万美元；而《名利场》聘请美国著名摄影师安妮·杰波维兹的5年期合同金额更多达几百万美元。慷慨的稿酬自然换来优秀的作品。在1992-2003年间，《名利场》共获得6项“国家期刊奖”。在内容上，《名利场》以报道名人私生活为主，但并不局限于好莱坞的艳事秘闻，它也关注社会突发事件和热点问题。例如，“9.11”恐怖袭击发生后，《名利场》立刻派作家到袭击现场进行采访，并跟踪事件进程，写出的“9.11”纪实报道成为杂志的一大卖点。这样一本混合了时尚、政治、名人、金钱和社会新闻的杂志不但普通人爱读，社会名流和知识分子也爱读。而广告商更是看中了《名利场》的读者群：平均年龄37岁，平均年收入5.8万美元，70%上受过大学教育。这样的读者群正是广告商心目中理想的消费者对象。卡特经营下的《名利场》不但发行量继续增加，而且广告投放量也增加了60%，达到了每年近1900页，收入超过1亿美元。
要制造影响，光凭杂志本身是不够的。卡特充分利用杂志的社会资源，发展其在娱乐界和政界的影响力。1994年，《名利场》杂志耗资两百多万美元在奥斯卡金像奖典礼后举办了一个庆祝盛会，广邀各路明星参加。一时之间，各种媒体争相报道，使这个明星荟萃的宴会成为年度娱乐界最重要的事件之一。此后每年奥斯卡颁奖典礼结束后，《名利场》都会举办这样一个宴会。对纽约社交界和好莱坞影坛来说，这个宴会是非去不可的。无论是想成名的人还是已经成名的人，参加这个盛会都是提升自己形象的绝好机会。有些评论者认为卡特举办这样的宴会是出于对明星的迷恋，这种看法很片面。其实，卡特真正要做的是通过这一宴会将《名利场》炒做成了一本“明星级”刊物。这个目的显然已经达到了。
借着奥斯卡宴会的成功，卡特又趁热打铁推出了《名利场》好莱坞专刊。每年四月发行的这个专刊以大量精美的图片和生动的文字讲述过去和现在好莱坞发生的趣闻轶事，披露明星生活以及成名背后的故事。这些都是时尚男女热衷的话题，因此每一期推出都抢手之至。2002年10月，卡特将《名利场》从1914年创刊到1998年所刊登过的好莱坞故事和图片汇集成册，以《名利场的好莱坞》为书名出版。该书在《纽约时报》畅销书排行榜非小说类中名列第35位。
除了在好莱坞影坛和纽约社交界制造影响，卡特还将《名利场》的声势扩大到华盛顿政界。他将奥斯卡宴会的经验如法炮制，在每年的白宫记者宴会后举办派对，成为媒体记者和政客、娱乐明星必到的宴会。
通过卡特十年的经营，《名利场》无论是在声望、影响、地位，还是带给出版商的利润方面都比从前有过之而无不及。虽然近两年美国经济不景气，但《名利场》依然是纽豪斯媒体集团中最赚钱的杂志之一，也依然是传媒、娱乐和政界追名逐利的舞台和普通大众欣赏名利中人华丽人生的看台。《名利场》是他们的，也是你我的 |
2007-5-23 10:45:29
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